Consideriamo tre esempi, scelti a caso, del rapido cambiamento delle abitudini nella
nostra società sempre più «cablata» o, meglio, sempre più wireless.
Caso 3
Pochi giorni dopo un altro giornalista del «Guardian», in un’altra sezione del quotidiano,
ha scritto che Charles Clarke, dal 2004 al 2006 ministro degli Interni britannico,
ha annunciato l’introduzione di un nuovo sistema d’immigrazione «a punti», al fine
di «attrarre i più brillanti e i migliori»6 – e, naturalmente, di respingere e tenere alla larga tutti gli altri, sebbene questo
corollario della dichiarazione fosse difficilmente individuabile nella versione in
forma di comunicato stampa, semplicemente omessa o confinata nelle postille. Chi si
intende attrarre con il nuovo sistema? Chi porta con sé più denaro da investire e
ha maggiori capacità di guadagno. Il sistema «ci consentirà di ottenere», ha dichiarato
il ministro, «che venga qui solo chi ha le capacità di cui il Regno Unito ha bisogno,
e impedirà a chi ne è privo di fare domanda». Come funzionerà questo sistema? Per
fare un esempio, Kay, una giovane neozelandese con tanto di master ma che svolge un
lavoro mal pagato, non raggiungerebbe i 75 punti che le darebbero diritto a fare domanda
d’immigrazione. Dovrebbe in primo luogo ottenere da un’azienda britannica un’offerta
di lavoro, che varrebbe a suo favore come prova del fatto che le sue capacità sono
quelle «di cui il Regno Unito ha bisogno».
Sicuramente Charles Clarke non si sarà sentito originale per il fatto di applicare
alla selezione di esseri umani la regola di mercato che dice di scegliere il meglio
tra i prodotti in vendita nei negozi. Come sottolineava Nicolas Sarkozy all’epoca
in cui era l’omologo francese di Clarke e un serio pretendente al ruolo di capo dello
Stato, «l’immigrazione selettiva viene praticata da quasi tutte le democrazie del
mondo»; Sarkozy perciò auspicava per la Francia la possibilità di selezionare gli
immigranti in base alle proprie necessità7.
I tre casi di cui sopra sono stati presentati in sezioni distinte del quotidiano,
dedicate ad ambiti di vita distinti, ognuno basato su un proprio corpus di regole
sotto la supervisione e la gestione di agenzie indipendenti l’una dall’altra. Questi
casi sono apparentemente molto dissimili e riguardano persone di provenienza, età
e interessi assai diversi tra loro – persone che affrontano sfide molto specifiche
e lottano per risolvere problemi specifici. Esiste una qualche ragione per accostare
tra loro questi casi raggruppandoli in un’unica categoria? La risposta è sì: una ragione
per collegarli esiste, e si basa su ottimi argomenti.
Le ragazze e i ragazzi che con avidità ed entusiasmo sfoggiano le proprie caratteristiche
sperando di attirare l’attenzione e magari anche di ottenere il riconoscimento e l’approvazione
necessari per continuare a partecipare al gioco della socializzazione; i clienti potenziali
che solo accrescendo la propria spesa e i propri limiti di credito possono conquistarsi
un servizio migliore; gli aspiranti immigrati che si danno da fare a raccogliere e
presentare note di merito per dimostrare che i loro servizi sono richiesti, sperando
che in tal modo la loro domanda venga presa in considerazione: tutte e tre queste
categorie di persone, apparentemente così diverse, sono lusingate, incitate o costrette
a pubblicizzare una merce che sia attraente e desiderabile, a farlo con tutte le forze e a usare tutti i mezzi
di cui dispongono per accrescere il valore di mercato di ciò che vendono. E le merci
che sono sollecitati a mettere sul mercato, pubblicizzare e vendere sono se stessi.
Essi sono, al tempo stesso, promotori di un prodotto e il prodotto che promuovono. Sono contemporaneamente la mercanzia e il suo venditore, l’articolo e il commesso
viaggiatore che lo propone (e in tale esperienza si riconoscerà anche qualsiasi accademico
che aspiri a una cattedra o a dei fondi di ricerca). Tutti costoro, quale che sia
la fascia in cui vengono inseriti dai rilevatori di statistiche, abitano nello stesso
spazio sociale, noto come mercato. Indipendentemente dalla voce sotto cui le loro preoccupazioni vengono classificate
da archivisti ministeriali o da autori di inchieste giornalistiche, l’attività in
cui sono impegnati (per scelta, per necessità o, più spesso, per entrambe) è il marketing. Il test che devono superare per accedere al premio sociale cui aspirano richiede
che si ridefiniscano come merci, vale a dire come prodotti capaci di catturare l’attenzione e di attrarre domanda e clienti.
Siegfried Kracauer ha dato prova di una straordinaria capacità di scorgere i lineamenti
a malapena visibili, o ancora indistinti, di tendenze precorritrici del futuro, confusi
in una massa informe di mode e manie passeggere. Già verso la fine degli anni Venti
del secolo appena trascorso, quando l’imminente trasformazione della società dei produttori
in una società di consumatori era ancora allo stadio embrionale o tuttalpiù appena
agli inizi, e dunque non era stata ancora colta da osservatori meno sensibili o lungimiranti,
Kracauer notava:
La corsa ai numerosi istituti di bellezza è anche determinata da una preoccupazione
per la propria esistenza, l’uso dei cosmetici non è sempre un lusso. Per la paura
di essere dichiarati fuori uso come merce invecchiata le signore e i signori si tingono i capelli, e i quarantenni praticano lo sport per mantenersi
snelli. Come devo fare per diventare bello? È il titolo di un opuscolo che è stato recentemente lanciato, e che secondo la pubblicità
apparsa sui giornali insegna i mezzi «con cui apparire giovani e belli subito e a
lungo»8.
Le nuove abitudini rilevate da Kracauer negli anni Venti come curiosa caratteristica
berlinese si sono propagate come un incendio nel bosco fino a diventare una routine quotidiana (o almeno un sogno) in tutto il pianeta. Quasi ottant’anni dopo Kracauer,
Germaine Greer osservava che «persino negli angoli più remoti della Cina nordoccidentale
le donne hanno messo da parte l’abbigliamento tradizionale e indossano reggiseni imbottiti
e gonne seducenti, si arricciano e si tingono i capelli e mettono da parte dei soldi
per comprare prodotti di bellezza. La chiamano liberalizzazione»9.
Mezzo secolo dopo le osservazioni di Siegfried Kracauer sulle ultime passioni dei
berlinesi, un altro importante pensatore tedesco, Jürgen Habermas, negli anni in cui
la società dei produttori si avvicinava al tramonto (dunque avvalendosi dell’indubbio
vantaggio del senno di poi), presentava la «mercificazione del capitale e del lavoro»
come la funzione principale, anzi la stessa ragion d’essere, dello Stato capitalistico.
Egli sottolineava che, se la riproduzione della società capitalistica avviene attraverso
l’incontro, riprodotto all’infinito, tra il capitale (nel ruolo di acquirente) e il
lavoro (nel ruolo di merce), lo Stato capitalistico ha il compito di assicurare che
tale incontro avvenga regolarmente e raggiunga il suo scopo, cioè le operazioni di
compravendita.
Affinché questo risultato si produca ogni volta, o almeno in un numero accettabile
di casi, il capitale deve essere in grado di pagare il prezzo corrente della merce,
deve avere la volontà di pagarlo e deve essere incentivato ad agire in tal senso da
una polizza assicurativa avallata dallo Stato contro i rischi derivanti dalla nota
imprevedibilità dei mercati. Il lavoro, d’altra parte, deve presentarsi al meglio
per risultare attraente agli occhi dei potenziali acquirenti, incontrare la loro approvazione
e far sì che essi comprino la merce esposta. Non solo incoraggiare i capitalisti a
spendere denaro per acquistare lavoro, ma anche riuscire a rendere il lavoro una merce
attraente per i capitalisti sarebbe stato molto difficile (per non dire impossibile)
senza la collaborazione attiva dello Stato. Chi era in cerca di lavoro doveva essere
adeguatamente nutrito e in salute, abituato alla disciplina e in possesso delle abilità
richieste dalle procedure del mestiere che intendeva svolgere.
Oggi la maggioranza degli Stati-nazione che cercano di adempiere al compito della
mercificazione langue per un deficit di potere e di risorse: deficit dovuto al fatto
che il capitale autoctono è esposto a una concorrenza sempre più accanita a causa
della globalizzazione dei mercati del capitale, del lavoro e dei beni e della diffusione
planetaria delle forme moderne di produzione e scambio, nonché ai costi crescenti
del welfare state, strumento importantissimo, e forse indispensabile, della mercificazione
del lavoro.
Ciò che è accaduto è che, nel passaggio da una società di produttori a una società
di consumatori, i compiti previsti dalla mercificazione e rimercificazione di capitale
e lavoro hanno attraversato dei processi simultanei di deregolamentazione e privatizzazione costanti, totali e apparentemente irreversibili, anche se tuttora in corso.
La velocità e il ritmo sempre più rapido di questi processi sono stati, e sono, tutt’altro
che uniformi. Nella maggior parte dei paesi (ma non in tutti), essi appaiono finora
molto più radicali per quanto riguarda il lavoro che non il capitale; le nuove iniziative
di quest’ultimo, infatti, vengono quasi sempre innescate, su scala crescente anziché
decrescente, dalle casse dei governi. Inoltre, la capacità e la volontà del capitale
di acquistare lavoro continuano a essere regolarmente sostenute dallo Stato, che fa
di tutto per tenere a freno il «costo del lavoro» smantellando i meccanismi di negoziazione
collettiva e di tutela del posto di lavoro e imponendo restrizioni legali alle azioni
difensive dei sindacati – sebbene spesso lo Stato stesso soccorra la solvibilità delle
aziende tassando le importazioni, offrendo sgravi fiscali alle esportazioni e sussidiando
i dividendi degli azionisti attraverso commesse governative pagate con fondi pubblici.
Per puntellare, ad esempio, la promessa, disattesa dalla Casa Bianca, di tenere basso
il prezzo al dettaglio della benzina senza mettere a repentaglio i profitti degli
azionisti, l’amministrazione Bush nel febbraio del 2006 ha confermato che il governo
avrebbe sospeso per cinque anni la riscossione di royalties per un valore totale di sette miliardi di dollari (somma che secondo qualche stima
sarebbe quattro volte più elevata), al fine di incoraggiare l’industria petrolifera
americana a cercare petrolio nelle acque di proprietà pubblica del Golfo del Messico
(«È come dare sussidi a un pesce affinché nuoti», ha commentato un membro della Camera.
«È inaccettabile che queste aziende vengano sostenute dal governo quando i prezzi
del petrolio e del gas sono così alti»)10.
Il compito di rimercificare il lavoro è stato finora il più condizionato dai processi paralleli della deregolamentazione
e della privatizzazione. Tale compito viene sostanzialmente sottratto alla responsabilità
diretta del governo, «subappaltando» in tutto o in parte ad aziende private il quadro
istituzionale in cui avviene la fornitura di servizi che svolgono un ruolo cruciale
nell’assicurare la vendibilità del lavoro (come l’istruzione e la casa, l’assistenza
agli anziani e un numero crescente di servizi sanitari). Così il compito generale
di favorire la vendibilità del lavoro nella sua globalità viene affidato alla cura
dei singoli (ad esempio accollando il finanziamento della formazione e dell’acquisizione
di competenze professionali alle risorse private e individuali); la politica stimola,
e la pubblicità blandisce, gli individui affinché ricorrano all’ingegno e all’inventiva
personali per restare sul mercato, in modo da accrescere il proprio valore commerciale
o evitare che diminuisca, e da guadagnarsi l’apprezzamento dei potenziali clienti.
Arlie Russell Hochschild ha passato diversi anni a osservare da vicino (quasi dall’interno)
i cambiamenti dell’occupazione nei settori più avanzati dell’economia americana.
Ha così potuto cogliere e documentare tendenze molto simili a quelle riscontrate e
descritte con precisione per l’Europa da Luc Boltanski ed Eve Chiapello, che le hanno
definite il «nuovo spirito del capitalismo». La principale scoperta delle loro ricerche
è stata la spiccata preferenza da parte degli imprenditori per lavoratori privi di
vincoli, autonomi, flessibili, «generalisti» e, in ultima analisi, «usa e getta» (più
simili a factotum, anziché specializzati e preparati in modo mirato). Come scrive
Hochschild,
nella Silicon Valley, cuore della rivoluzione informatica in America, nel 1997 iniziò
silenziosamente a diffondersi un nuovo termine: zero drag – resistenza zero. Questa espressione, che originariamente indicava il movimento
privo di attrito di un oggetto come un pattino o una bicicletta, è stata poi usata
a proposito dei lavoratori che cambiano facilmente attività, indipendentemente dagli
incentivi economici. Più recentemente tale termine ha assunto il significato di «svincolato»,
o «senza obblighi». Un’azienda dot.com potrebbe elogiare un lavoratore dicendo che
è a «resistenza zero», per far capire che egli è disponibile ad assumere compiti fuori
dell’ordinario, a rispondere a richieste urgenti o a trasferirsi in qualsiasi momento.
Secondo Po Bronson, un ricercatore che ha studiato la cultura della Silicon Valley,
«la resistenza zero è il massimo. Nei colloqui di assunzione per qualche tempo accadeva
che si chiedesse scherzosamente a un candidato quale fosse il suo coefficiente di
resistenza»11.
Abitare troppo distanti dalla Silicon Valley e/o avere il peso di una moglie e/o di
un figlio alza il «coefficiente di resistenza» e riduce le possibilità di lavorare.
Le aziende desiderano che i loro futuri dipendenti sappiano, più che camminare, nuotare,
o meglio ancora fare surf. Il lavoratore ideale non ha vincoli, impegni o legami affettivi
ed evita di crearsene; è pronto ad assolvere qualsiasi nuovo compito ed è preparato
a riadattarsi e a rifocalizzare le proprie inclinazioni, accettando nuove priorità
e abbandonando in quattro e quattr’otto quelle fino allora valide; è abituato a un
ambiente in cui «fare l’abitudine» – a un lavoro, a una capacità o a un modo di fa
re le cose – è malvisto e ritenuto imprudente di per sé; e, cosa non di poco conto,
nel momento in cui non serve più deve uscire dall’azienda senza lamentarsi né aprire
contenziosi; infine, considera le prospettive di lungo termine, i percorsi predeterminati
di carriera e ogni forma di stabilità come qualcosa di più sgradevole e temibile che
non la loro assenza.
L’arte della «rimercificazione» del lavoro, nella sua forma più recente e aggiornata,
è estremamente difficile da apprendere per la burocrazia di governo, impacciata, notoriamente
pigra, tradizionalista, resistente al cambiamento e affezionata alle procedure; e
questa stessa burocrazia è assai poco adatta a coltivarla, insegnarla e inculcarla.
Pare più opportuno affidare questo compito ai mercati, che notoriamente prosperano
proprio grazie a tale arte, e sono molto abili nell’educarvi i propri clienti: e così
puntualmente sta avvenendo. Il trasferimento al mercato del compito di rimercificare
il lavoro è il significato più profondo della conversione dello Stato al culto della
deregolamentazione e della privatizzazione.
Il mercato del lavoro è soltanto uno dei tanti mercati di beni di consumo in cui è
inscritta la vita individuale, e il prezzo del lavoro è soltanto uno dei tanti prezzi
di mercato da seguire, osservare e calcolare nell’ambito delle tante attività del-l’esistenza
individuale. Ma in tutti i mercati valgono le stesse regole vincolanti.
In primo luogo, la destinazione ultima di tutte le merci in vendita è il consumo da
parte di chi le acquista. In secondo luogo, gli acquirenti desiderano procurarsi merci
da consumare se, e soltanto se, il loro consumo promette di soddisfarne i desideri.
In terzo luogo, il prezzo che il cliente potenziale in cerca di soddisfazione è disposto
a pagare per le merci offerte dipende dalla credibilità della promessa e dall’intensità
dei desideri.
L’incontro tra i consumatori potenziali e i potenziali oggetti di consumo tende a
diventare il principale costituente della peculiare rete di relazioni interumane sinteticamente
indicata come «società dei consumi». O, piuttosto, il contesto esistenziale che ha
finito per diventare noto come «società dei consumi» si distingue per il fatto che
ridefinisce le relazioni interumane a modello e somiglianza delle relazioni tra i
consumatori e gli oggetti di consumo. Questo fatto ragguardevole è il risultato dell’annessione
e della colonizzazione, da parte dei mercati dei consumi, dello spazio tra gli individui:
spazio in cui si intrecciano i legami tra gli esseri umani e si costruiscono gli steccati
che li separano.
Con una grossolana distorsione e perversione dell’essenza autentica della rivoluzione
consumistica, la società dei consumi è perlopiù rappresentata come incentrata sulle
relazioni tra il consumatore, saldamente collocato nello status del soggetto cartesiano, e la merce, nel ruolo dell’oggetto di Cartesio, anche se in tali rappresentazioni il centro di gravità dell’incontro
soggetto-oggetto si trasferisce in modo decisivo dall’area dell’osservazione alla
sfera dell’attività. In questa il soggetto cartesiano pensante (che percepisce, esamina, confronta, stima, valuta nella sua rilevanza, rende intelligibile)
si trova di fronte (proprio come avveniva durante l’osservazione) a una molteplicità
di oggetti nello spazio (che egli percepisce, esamina, confronta, stima, valuta nella
loro rilevanza, comprende); ma ora deve anche affrontare il compito di maneggiarli: spostarli, farli propri, usarli, scartarli.
In effetti, quando si descrive l’attività del consumatore, il grado di sovranità del
soggetto è continuamente messo in questione e in dubbio. Come ha giustamente sottolineato
Don Slater, l’immagine dei consumatori disegnata nelle descrizioni colte della vita
di consumo oscilla tra i due estremi delle vittime e degli eroi della modernità. Da
un lato, i consumatori sono rappresentati come soggetti agenti tutt’altro che sovrani,
illusi da promesse fraudolente, adescati, sedotti, sospinti e manovrati da pressioni
palesi o surrettizie, ma comunque estranee. Dall’altro, al consumatore si attribuiscono
tutte le virtù per cui la modernità ama essere elogiata – razionalità, forte senso
di autonomia, capacità di autodefinirsi e di autoaffermarsi in modo anche rude. Simili
ritratti rappresentano un vettore dell’«eroismo della volontà e dell’intelligenza,
che saprebbero trasformare la natura e la società piegandole entrambe al dominio dei
desideri individuali scelti liberamente e privatamente»12.
Il punto, tuttavia, è che in entrambe le versioni i consumatori – sia che vengano
presentati come vittime delle esagerazioni truffaldine della pubblicità, sia che appaiano
come gli eroici professionisti della spinta autopropulsiva alla padronanza – vengono
avulsi e messi al di fuori dell’universo dei potenziali oggetti di consumo. Nella
maggior parte delle descrizioni il mondo formato e sostenuto dalla società dei consumi
rimane nettamente diviso tra le cose da scegliere e coloro che le scelgono; tra le merci e i loro consumatori; tra cose da consumare e persone che le consumano.
In realtà, la società dei consumi è ciò che è proprio perché non è fatta in quel modo:
ciò che la distingue da altri tipi di società è proprio il fatto che le divisioni
sopraindicate siconfondono e, in ultima analisi, siannullano.
Nella società dei consumatori nessuno può diventare soggetto senza prima trasformarsi
in merce, e nessuno può tenere al sicuro la propria soggettività senza riportare in
vita, risuscitare e reintegrare costantemente le capacità che vengono attribuite e
richieste a una merce vendibile. La «soggettività» del «soggetto», e gran parte di
ciò che tale soggettività consente al soggetto di ottenere, è imperniata su uno sforzo
senza fine del soggetto stesso per essere e restare una merce vendibile. La caratteristica
più spiccata della società dei consumi, per quanto attentamente custodita e totalmente
occultata, è la trasformazione dei consumatori in merce; o, meglio ancora, la loro dissoluzione nel mare delle merci in cui – per citare
quella che è forse la più citata delle affermazioni di Georg Simmel tanto adatte a
essere citate – «il significato e il valore delle differenze, e con ciò il significato
delle cose stesse, sono avvertiti come irrilevanti», appaiono «di un colore uniforme,
grigio», in cui «le cose galleggiano con lo stesso peso specifico nell’inarrestabile
corrente del denaro»13.
Il compito dei consumatori, pertanto, e la principale motivazione che li spinge a
impegnarsi in una incessante attività di consumo, è quello di elevarsi al di sopra
di quella grigia e piatta invisibilità e inconsistenza, facendo in modo di risaltare
nella massa di oggetti indistinguibili che «galleggiano con lo stesso peso specifico»,
e catturando così lo sguardo dei consumatori (più esigenti!).
Il primo album registrato da Corinne Bailey Rae, cantante nata a Leeds nel 1979 e
ingaggiata da un talent scout della Emi nel 2006, in soli quattro mesi ha conquistato
il disco di platino. Evento sorprendente, che accade una volta su un milione, o su
centinaia di milioni di volte, quello di assurgere a star dopo essere apparsa brevemente
in una band indipendentee aver lavorato come guardarobiera in un locale di musica soul: probabilità non superiore, e forse persino inferiore, a quella di vincere la lotteria
(ma si noti che ogni settimana si spendono milioni per acquistarne i biglietti). «La
mia mamma insegna in una scuola elementare», ha dichiarato Corinne in una intervista,
«e quando chiede a un bambino che cosa vuole fare da grande, le risponde: ‘Diventare
famoso’. Allora lei chiede perché, e lui risponde ‘Boh, voglio solo diventare famoso’»14.
In quei sogni «essere famosi» non significa nulla di più (ma anche nulla di meno!)
che essere sbandierati sulla prima pagina di migliaia di riviste e su milioni di schermi,
essere visti e notati, essere oggetto di conversazione e dunque, presumibilmente,
di desiderio da parte di tante persone... «La vita non è fatta solo di media», osserva Germaine
Greer, «ma quasi [...]. Nell’età dell’informazione essere invisibili equivale a morire».
La costante, inarrestabile rimercificazione è per la merce, e dunque per il consumatore,
ciò che il metabolismo è per gli organismi viventi.
Sotto i sogni di fama si affaccia un altro sogno: il sogno di non dissolversi e scomparire
nella massa grigia delle merci, senza volto né sapore, il sogno di trasformarsi in
una merce meritevole di attenzione, notata e ardentemente desiderata, in una merce
di cui si parli, che spicchi nella massa delle altre merci, che non possa essere ignorata,
derisa, rifiutata. In una società di consumatori trasformarsi in merce desiderabile
e desiderata è la materia di cui sono fatti i sogni, e le fiabe.
Scrivendo dall’interno della nascente società dei produttori, Karl Marx attribuiva
agli economisti del suo tempo l’errore che chiamava «feticismo della merce»: la tendenza,
cioè, a ignorare o nascondere l’interazione tra gli uomini, dettata da volontà o necessità,
dietro il movimento delle merci; come se le merci, da sole, stabilissero relazioni reciproche senza la mediazione umana. La
scoperta dell’acquisto e della vendita di forza-lavoro in quanto essenza delle «relazioni
industriali» nascoste dietro il fenomeno della «circolazione delle merci», sosteneva
Marx, era tanto scioccante quanto rivoluzionaria: un primo passo verso la riaffermazione
dell’essenza umana nella realtà sempre più disumanizzata dello sfruttamento capitalistico.
Qualche tempo dopo Karl Polanyi avrebbe aperto un altro squarcio nel velo dell’illusione
creata dal feticismo delle merci affermando che sì, la capacità lavorativa veniva
venduta e comperata come se fosse una merce simile a tutte le altre, ma che, in realtà, no, non era né poteva essere una merce «come» tutte le altre. L’impressione che il lavoro fosse una merce pura
e semplice poteva essere soltanto una parodia grossolana del vero stato delle cose,
in quanto la «capacità lavorativa» non può essere comperata e venduta separatamente
dai suoi portatori. Chi l’acquista non può «portarsela a casa», a differenza delle
altre merci. Ciò che ha acquistato non diventa sua proprietà esclusiva e incondizionata,
ed egli non è libero di uti et abuti, di usarne e abusarne a piacimento come quando acquista una qualsiasi altra cosa.
La transazione in apparenza «puramente commerciale» (si ricordi la rimostranza di
Thomas Carlyle, all’inizio dell’Ottocento, per il fatto che le relazioni umane, così
ricche di sfaccettature, fossero ridotte a un mero «nesso monetario») stringe inevitabilmente
i portatori e gli acquirenti di forza-lavoro in un vincolo reciproco e in una stretta inter-dipendenza. Da ogni transazione commerciale che avviene sul mercato del lavoro nasce una relazione umana; ogni contratto di lavoro è l’ennesima confutazione del feticismo delle merci, e
dopo ogni transazione emergono ben presto le prove della sua falsità e dell’inganno
e autoinganno che ne conseguono.
Se il destino del feticismo delle merci era quello di celare alla vista la sostanza umana, troppo umana della società dei
produttori, tocca ora al feticismo della soggettività celare alla vista la realtà mercificata, troppo mercificata della società dei consumatori.
La «soggettività» della società dei consumatori, proprio come la «merce» nella società
dei produttori, è un fatticcio, per usare il concetto ibrido coniato felicemente da Bruno Latour: un prodotto interamente
umano elevato al rango di autorità superumana dimenticando, o riducendo all’irrilevanza,
le sue origini umane, troppo umane, unitamente al complesso delle azioni umane che
hanno portato alla sua comparsa e ne sono state conditio sine qua non. Per la merce nella società dei produttori era l’atto di comperare e vendere la capacità
lavorativa dei produttori, conferendole valore di mercato, a rendere merce il prodotto
del lavoro – in un modo invisibile (o nascosto) nell’apparenza di un’interazione
autonoma tra merci. Nel caso della soggettività nella società dei consumatori, è ora
la volta dell’acquisto e della vendita dei segni dispiegati nella costruzione dell’identità
(quell’espressione presunta pubblica dell’«io» che è in effetti il «simulacro» di
Jean Baudrillard, che sostituisce la «rappresentazione» a ciò che essa si ritiene
rappresenti) a essere cancellati dalle sembianze del prodotto finale.
La «soggettività» dei consumatori è costituita da scelte di acquisto – scelte compiute
dal soggetto e dai suoi acquirenti potenziali – e la sua descrizione assume la forma
della lista della spesa. Quella che si ritiene sia la materializzazione della verità interiore dell’io è in effetti una idealizzazione delle tracce materiali – reificate – delle scelte del consumatore.
Qualche tempo fa, da un’indagine realizzata da una delle sempre più numerose agenzie
di incontri su internet (parship.co.uk), è emerso che nel 2005 due terzi dei singles che utilizzano questo genere di servizi (circa 3,6 milioni di persone) si sono rivolti
alla rete. Nello stesso anno il giro d’affari degli «incontri via internet» ha raggiunto
la cifra di dodici milioni di sterline, con previsione di raggiungere 47 milioni di
sterline nel 200815. Nei sei mesi immediatamente precedenti l’indagine la proporzione di singles che prevedevano di incontrare il partner giusto in internet è cresciuta dal 35 al
50 per cento, e la tendenza è ancora in crescita. Commentando questi dati, in un saggio
pubblicato sulla rivista web «spiked» si osserva che la tendenza
riflette un mutamento di fondo nel modo in cui si è spinti a pensare alle proprie
relazioni e a organizzare la propria vita: le affettuosità si scambiano in pubblico
e sono regolate da norme contrattuali come quando si acquista un’auto, una casa, una
vacanza16.
In linea con l’idea espressa in un altro intervento online su «spiked»17, l’autore sostiene che i potenziali utenti sono indotti a preferire i servizi su
internet in quanto «opzione più sicura e controllata» che consente loro di evitare
«il rischio e l’imprevedibilità degli incontri faccia a faccia». «È la paura della
solitudine a spingere le persone al computer, mentre il pericolo rappresentato dall’estraneo
suggerisce di rinviare gli incontri reali». Ma per questo c’è un prezzo da pagare.
Jonathan Keane nota il «senso strisciante di disagio e di abuso che, per quanto si
cerchi di evitarlo, ossessiona chi passa da un sito all’altro, come se sfogliasse
le pagine di un catalogo, alla ricerca del partner ideale»18.
È evidente che chi si rivolge alle agenzie su internet in cerca di aiuto è viziato
dalla facilità d’uso tipica del mercato dei beni di consumo, che promette di rendere
ogni scelta sicura e ogni transazione una tantum e non impegnativa, trasformandola in un atto «senza costi sommersi», senza «mai più
niente da pagare», «senza implicazioni» né «venditori che richiamino». Come effetto
secondario (o, con un’espressione oggi di moda, «danno collaterale») di un’esistenza
così coccolata – che minimizza i rischi e riduce fortemente le responsabilità o addirittura
le azzera, portando con sé una soggettività dei protagonisti neutralizzata a priori
– emerge però un notevole grado di dequalificazione sociale.
La presenza di esseri umani in carne e ossa provoca disagio nei clienti abituali delle
agenzie di incontri via internet, educati alle prassi del mercato. Il tipo di merce
con cui essi sono preparati a socializzare è fatta per essere toccata ma non ha mani
per toccare, si lascia esaminare e mettere a nudo ma non restituisce lo sguardo né
chiede che gli venga restituito, e dunque, pur esponendosi senza problemi all’esame
del cliente, evita di esporre chi lo esamina a un’analisi accurata; la si può esaminare
per intero senza dover temere che ci guardi fissi negli occhi, finestre oltre le quali
vi sono i segreti più privati dell’anima. Le agenzie su internet derivano la maggior
parte della loro attrattiva dal fatto che ridefiniscono il tanto desiderato partner
(umano) alla stregua del genere di merce che il consumatore esperto sa bene come affrontare
e gestire. Quanto più i loro clienti si fanno navigati e «maturi», tanto più sono
colti di sorpresa, confusi e imbarazzati al momento dell’incontro faccia a faccia
in cui scoprono che gli sguardi devono essere ricambiati e che nelle «transazioni»
essi – i soggetti – sono anche oggetti.
Nei negozi le merci arrivano corredate di risposte a qualsiasi domanda da parte dei
potenziali acquirenti, ma restano educatamente in silenzio senza fare domande, tanto
meno imbarazzanti. Le merci confessano tutto ciò che c’è da confessare, e anche di
più, senza chiedere nulla in cambio. Restano fedeli al ruolo dell’«oggetto» cartesiano,
materia totalmente docile e obbediente di fronte all’onnipotente soggetto che le gestisce,
dà loro forma e ne fa buon uso. Con la loro docilità elevano l’acquirente al rango
nobile, lusinghiero e gratificante, di soggetto sovrano, non contestato né compromesso.
Facendo la parte dell’oggetto in modo inappuntabile e realistico, dunque convincente,
le merci forniscono e reintegrano costantemente il fondamento epistemologico e prassiologico
del «feticismo della soggettività».
In veste di compratori siamo stati adeguatamente preparati dagli uomini di marketing
e dai copywriter pubblicitari a svolgere il ruolo di soggetto: finzione vissuta come
verità di vita, parte recitata come «vita reale» che col passare del tempo spinge
da parte la vera vita reale, privandola di ogni possibilità di ritorno. E mentre le
necessità della vita, cui un tempo si sopperiva con le proprie forze, senza concedersi
il lusso dell’intermediazione da parte delle reti di vendita, sono sempre più mercificate
(la privatizzazione della distribuzione dell’acqua, ad esempio, conduce inesorabilmente
all’acqua in bottiglia sugli scaffali del supermercato), le fondamenta del «feticismo
della soggettività» si ampliano e si consolidano. A completare la versione riveduta
e popolare del cogito cartesiano («compero, dunque sono...») si potrebbe e dovrebbe aggiungere un «soggetto»:
e dato che il tempo trascorso nello shopping aumenta (fisicamente o mentalmente, in
carne e ossa o elettronicamente), le occasioni per accrescerlo si moltiplicano sempre
più.
Rivolgersi al web per scegliere/acquistare un partner obbedisce a una tendenza molto
più generale a fare acquisti via internet. Cresce il numero di coloro che preferiscono
fare acquisti sui siti web anziché nei negozi. Il fenomeno ha una spiegazione immediata
ma parziale nella comodità della consegna a domicilio e nel risparmio di carburante
che esso consente. Il fatto che ci si senta maggiormente a proprio agio se il commesso
del negozio viene sostituito dallo schermo di un computer è un’altra motivazione,
altrettanto, se non più, importante.
Incontrare una persona reale richiede un genere di abilità sociali che non necessariamente
si possiedono nella misura che occorre, e dialogare significa sempre esporsi all’ignoto:
è come concedersi in ostaggio al destino. È molto più rassicurante pensare che è la
mia mano, e solo quella, a tenere il mouse ed è il mio dito, e solo quello, a cliccarvi.
Non accadrà più che una smorfia inavvertita (e incontrollata!) o il guizzo di un’espressione
rivelatrice del desiderio trapeli sul mio viso, rivelando alla persona che si trova
all’altra estremità del dialogo qualcosa di più di ciò che sono disposto a divulgare
dei miei pensieri intimi o delle mie intenzioni.
Nel suo saggio Excursus sulla sociologia dei sensi19, Georg Simmel sottolinea che lo sguardo che rivolgo a un’altra persona rivela – lo
voglia o no – il mio io. Lo sguardo sull’altro con cui si spera di coglierne lo stato
d’animo e/o scorgerne il cuore non può non essere espressivo, e le recondite emozioni
che ne trapelano non si lasciano facilmente imbrigliare o camuffare, a meno di essere
bravissimi attori professionisti. Ha dunque senso optare per la presunta abitudine
dello struzzo e mettere la testa sotto la sabbia, volgere altrove o abbassare gli
occhi: evitando di incrociare lo sguardo dell’altro rendo il mio io interiore o, più
precisamente, i miei pensieri e le mie emozioni invisibili e imperscrutabili...
Oggi, in quest’epoca di computer da tavolo, portatili, palmari e telefoni cellulari,
la maggior parte di noi ha sabbia più che sufficiente sotto cui mettere la testa.
Non dobbiamo più preoccuparci della grande abilità del venditore nel leggere l’espressione
sul nostro volto, né del suo potere di persuasione, né dei nostri momenti di debolezza.
Le mie paure e le mie speranze, i miei desideri e i miei dubbi rimarranno miei e soltanto
miei. Non mi precipiterò a premere il tasto «acquista ora» e a «confermare» se non
avrò raccolto, elencato e ponderato tutti i «pro e contro» di ogni scelta e li avrò
soppesati con tutti i «pro e contro» di ogni altra opzione. Finché procedo con tanta
cautela la resa dei conti, la lettura della sentenza, quel punto di non ritorno, il
rammarico del «troppo tardi per ripensarci», dell’«indietro non si torna» e «non
si riparte da zero», rimarranno a debita distanza, come mi assicura il ticchettio
del dito sulla tastiera: io e solo io mi trovo al comando, sto seduto al posto di
guida. Mi sento al riparo dagli stratagemmi e dai sotterfugi degli ignoti e impenetrabili
altri, ma anche da me stesso, da una decisione che potrò rinviare, dal rischio di
agire con un’impulsività di cui potrei pentirmi, magari (non c’è modo di saperlo prima)
per un tempo infinito. Ciò vale per l’acquisto di un’auto, di un tosaerba, di un posto
dove uscire la sera, di un computer portatile o di una vacanza: perché non dovrebbe
valere per l’acquisto di un partner?
E infine (ma non meno importante), nel nostro mondo in cui le novità allettanti si
susseguono a ritmo vertiginoso, in un mondo che ricomincia senza sosta, viaggiare
carichi di speranze appare molto più prudente e affascinante che non la prospettiva
di arrivare: la gioia è tutta nello shopping gratificante, mentre l’acquisto in sé,
se lo si immagina pieno di possibili effetti – primari e secondari – scomodi e inopportuni,
comporta un’alta probabilità di frustrazione, dolore e rimpianto. E poiché i negozi
su internet sono sempre aperti, è possibile estendere il tempo della gratificazione
a piacimento senza che venga contaminato dalla preoccupazione di frustrazioni future.
Non è più necessario pianificare a lungo un’uscita per far compere come se fosse un
viaggio, quando è possibile frazionarla in tantissimi momenti di gioiosa eccitazione,
disseminati generosamente in tutte le attività della vita, dando colori brillanti
persino ai suoi angoli più oscuri e più cupi.
Il guaio è, ovviamente, che la ricerca di un partner non si adatta bene allo schema scegli-e-acquista, e ciò vale a maggior ragione se
si cerca un compagno di vita, un partner-per-la-vita.
L’aiuto che può venire da internet nell’incessante guerra preventiva contro i rischi
e le ansie di cui è colma la vita di colui che sceglie in una società di persone che
scelgono è inevitabilmente limitato e «fino a un certo punto». Esso può in qualche
modo placare le ansie di chi cerca finché dura la ricerca, ma non andrà oltre il momento
dell’appagamento cui il viaggio di scoperta si vorrebbe e si pensa conduca, e in cui
si vede l’attrattiva e la motivazione del viaggio. Come il feticismo delle merci che
infesta la società dei produttori, anche il feticismo della soggettività che infesta
la società dei consumatori si fonda, in ultima analisi, su un’illusione.
Il potere produttivo dei produttori non era separabile dai produttori stessi, di cui
rappresentava la forza inalienabile; un costo invisibile, eppure rilevante e inevitabile,
dell’atto di compravendita del lavoro era in realtà un vincolo complesso, sfaccettato
e soprattutto reciproco, che legava acquirenti e venditori per tutta la durata del processo produttivo cui
doveva servire la forza-lavoro acquistata. Tale vincolo equivaleva a dare per scontata
una lunga, infinita catena di conflitti d’interesse, di antagonismi sommersi o di
aperte inimicizie, di scaramucce quotidiane e di guerre di lungo periodo per il riconoscimento.
Accade in fondo qualcosa di simile quando si acquista una piacevole «compagnia»: le
mirabili capacità di intrattenimento che i navigatori di internet cercano nei loro potenziali partner
e che ne guidano la ricerca, per quanto elencate in modo esauriente e onesto nel sito
web di un’agenzia di appuntamenti, non sono separabili dalle persone che le posseggono, proprio come la forza-lavoro non poteva essere espunta dai produttori
di cui costituiva la forza.
A differenza della finzione messa insieme elettronicamente a partire da un numero
di attributi preselezionati, una persona reale parla e ascolta, e desidera essere
guardata negli occhi dal partner prescelto almeno nella stessa misura in cui questi
è disposto a permetterle di guardare nei suoi; ha emozioni che attendono di essere
destate e non solo la capacità di destarle negli altri; ha una biografia tutta sua,
un carattere, delle aspettative e un modello di felicità modellati su tale biografia:
nulla che ricordi, nemmeno alla lontana, il passivo, docile, sottomesso e duttile
«oggetto» cartesiano. La maledizione della reciproca aucthorship (miscela «spuria» di attore e di autore, probabilmente incapace di purificarsi date l’irriducibile capacità autoriale di
ogni attore e l’impossibilità o quasi di limitarsi a «reiterare» le mosse secondo
uno schema) smaschererà il bluff illusorio della «pura soggettività». Questo è un
fatto che non potrà mai essere modificato, per quante precauzioni si prendano, né
la relazione potrà essere mai depurata da quella maledizione, che aleggerà per tutto
il tempo sui molti tentativi, accaniti e ingegnosi, di modificarla.
La dilatazione della «sovranità del consumatore» promessa dalla società dei consumi
ha dei limiti – invalicabili – che da ogni incontro tra gli uomini tendono a emergere
più forti, nonostante le pressioni a ridefinire quei limiti – o forse proprio a causa
di essi.
Il feticismo della soggettività, come il precedente feticismo della merce, si basa
su una menzogna, sostanzialmente per la stessa ragione del suo predecessore – sebbene
in queste due varianti del feticismo le attività «sotto copertura» siano concentrate
sui versanti opposti della dialettica soggetto-oggetto che è radicata nella condizione
esistenziale dell’uomo. Queste due varianti incespicano e cadono sullo stesso ostacolo:
l’ostinazione del soggetto umano, che resiste valorosamente ai ripetuti sforzi di
reificarlo.
Nella società dei consumatori il dualismo soggetto-oggetto tende a rientrare nel dualismo
tra consumatore e merce. Nell’ambito delle relazioni umane la sovranità del soggetto
viene così ridefinita e rappresentata come sovranità del consumatore, mentre la resistenza
dell’oggetto, che deriva dalla sua sovranità non del tutto repressa, per quanto rudimentale,
è offerta alla percezione come inadeguatezza, imperfezione o difetto di una merce
erroneamente prescelta.
Il consumismo guidato dal mercato ha una ricetta per affrontare questo genere di inconveniente:
il cambio della merce difettosa, o semplicemente imperfetta e non del tutto soddisfacente,
con una «nuova e migliorata». La ricetta tende a essere riformulata come stratagemma
a cui i consumatori ben addestrati ricorrono automaticamente e quasi senza pensarci,
per abitudine appresa e interiorizzata; in fondo, nei mercati la necessità di sostituire
gli oggetti di consumo «superati», non del tutto soddisfacenti e/o non più richiesti
è riconducibile alla progettazione dei prodotti e di campagne di comunicazione finalizzate
alla crescita costante delle vendite di quei prodotti. La breve aspettativa di vita
per quanto riguarda l’uso concreto di un prodotto e la sua utilità dichiarata è incorporata
nella strategia di marketing e nella previsione degli utili: essa è tendenzialmente
predefinita, prescritta e inoculata nelle prassi dei consumatori mediante l’apoteosi
delle nuove offerte (di oggi) e la denigrazione di quelle vecchie (di ieri).
Nelle modalità consumistiche di curare la disaffezione svolge un ruolo centrale l’eliminazione
degli oggetti che la provocano. La società dei consumi svaluta la durevolezza; ai
suoi occhi «vecchio» significa «sorpassato», non più utilizzabile e destinato alla
spazzatura. Sono l’elevato tasso di scarto e l’abbreviarsi costante del tempo che
trascorre tra il momento in cui il desiderio sorge e il momento in cui esso svanisce
a mantenere vivo e credibile il feticismo della soggettività, nonostante l’infinita
serie di delusioni che provoca. La società dei consumi è impensabile senza una florida
industria dello smaltimento di rifiuti. Ai consumatori non si chiede di giurare fedeltà
agli oggetti che ottengono con l’intenzione di consumare.
Il modello sempre più diffuso della «relazione pura», rivelato e descritto da Anthony
Giddens nel suo La trasformazione dell’intimità, può essere interpretato come il trasferimento alla sfera dei legami umani di quella
regola del mercato20. La prassi della «relazione pura», ampiamente osservata e talvolta esaltata nel folklore
popolare e nella rappresentazione dei mass media, può essere vista alla stregua della
presunta o postulata sovranità del consumatore. Gli effetti della distinzione tra
la relazione partner-partner e l’atto di acquisto di normali beni di consumo – una
distinzione profonda che deriva dal fatto che per iniziare una relazione di partnership occorreun mutuo consenso – vengono minimizzati (fino a rendere la distinzione irrilevante) dalla
clausola secondo cui è sufficiente la decisione di un solo partner a porre termine alla relazione. È tale clausola a rivelare che la somiglianza prevale sulla differenza: nel modello della «relazione pura», proprio come sui mercati, i partner sono abilitati
a trattarsi alla stregua di oggetti di consumo. Una volta che il permesso (e la prescrizione)
di respingere e sostituire un oggetto di consumo non più soddisfacente è esteso alla
relazione tra partner, questi ultimi vengono a trovarsi nella condizione di oggetti
di consumo. Paradossalmente, anzi, assumono tale status proprio attraverso la loro
lotta per ottenere, e monopolizzare, le prerogative di consumatori sovrani...
Ovviamente, una «relazione pura» che si concentri sull’utilità e sulla gratificazione
è esattamente l’opposto dell’amicizia, della devozione, della solidarietà e dell’amore
– tutte quelle relazioni «io-tu» che si ritiene svolgano un ruolo di collante nell’edificio
della comunanza umana. La sua «purezza» si misura, in ultima analisi, dall’assenza
di ingredienti dotati di carica etica. L’attrattiva della «relazione pura» sta nel
delegittimare domande come quella così formulata da Ivan Klíma: «Dov’è il confine
tra il diritto alla felicità personale e al nuovo amore e l’egoismo esasperato disposto
a mandare in frantumi la famiglia, e magari a danneggiare i figli?»21. Tale attrazione, in ultima analisi, consiste nel dichiarare che l’atto di stringere
o sciogliere i vincoli umani è moralmente «adiaforico» (indifferente, neutrale), e
che pertanto gli attori sono sollevati dalla responsabilità reciproca: quella responsabilità
incondizionata che l’amore, nel bene e nel male, promette e si sforza di costruire
e conservare. «La creazione di una relazione buona e durevole», in netta opposizione
alla ricerca di godimento attraverso oggetti di consumo, «richiede uno sforzo enorme»:
cosa che la «relazione pura» nega con enfasi in nome di altri valori tra cui non rientra
la responsabilità etica di fondo nei confronti dell’altro. Tuttavia l’amore, sostiene
Klíma, in netta opposizione a un mero desiderio di soddisfazione, si può paragonare
alla
creazione di un’opera d’arte. [...] Anch’essa richiede da parte dell’artista immaginazione,
grande concentrazione, la combinazione di tutti gli aspetti della personalità umana,
spirito di sacrificio e libertà assoluta. Ma soprattutto, come per la creazione artistica,
l’amore richiede azione, ossia attività e condotta non routinarie, e costante attenzione
alla natura intrinseca del proprio partner, uno sforzo di comprendere la sua individualità,
e rispetto. Inoltre richiede tolleranza, la consapevolezza che non si possono imporre
i propri punti di vista e ideali al compagno o alla compagna, né ostacolarne la felicità.
L’amore, possiamo dire, non promette di raggiungere facilmente la felicità e il senso.
Una «relazione pura» ispirata a prassi consumistiche promette che ciò sarà facile
e privo di fastidi, ma lascerà che felicità e senso divengano ostaggio del destino,
somiglino più ai premi di una lotteria che ad atti di creatività e a sforzi di dedizione.
Mentre scrivo queste righe è uscito un importante studio sui tanti volti del consumismo,
a cura di John Brewer e Frank Trentmann22. Nell’introduzione i curatori forniscono un’ampia rassegna degli approcci esistenti
allo studio del fenomeno, giungendo alla seguente conclusione:
Abbiamo iniziato osservando la notevole ricchezza e diversità del consumo moderno
e la difficoltà di far confluire tale varietà in un unico quadro interpretativo [...].
Non bastano un’unica descrizione del consumo, né un’unica tipologia di consumatore,
né un’unica versione monolitica della cultura dei consumatori [...].
Mentre siamo alle prese con il compito scoraggiante di comporre una simile visione
unitaria dei consumatori e delle loro strategie di vita, Brewer e Trentmann ci suggeriscono
«di riconoscere che i mercati sono necessariamente inseriti in complesse matrici politiche
e culturali che danno agli atti di consumo risonanza e senso specifici. Solo in tal
modo potremo rendere giustizia al consumo moderno in tutta la sua forza e pienezza».
Parole sacrosante. Quella che segue è un’ulteriore illustrazione della loro tesi:
un’ulteriore integrazione alle innumerevoli prospettive cognitive nelle quali finora
il fenomeno moderno del consumo è stato considerato. Un tentativo non meno né (si
spera) più parziale di quelli che si prefigge di completare e non certo di correggere
o sostituire.
In questo volume intendo proporre tre «tipi ideali», riferiti al consumismo, alla
società dei consumatori e alla cultura consumistica. Sul fondamento metodologico e
sulla rilevanza cognitiva dei tipi ideali, o ideal-tipi, si vedano le pp. 34-35. Occorre
tuttavia sottolineare fin da ora che essi non sono istantanee o ritratti della realtà
sociale, ma tentativi di costruire modelli dei suoi elementi essenziali e della loro
configurazione al fine di rendere intelligibili i dati, altrimenti caotici e dispersi,
dell’esperienza. I tipi ideali non sono descrizioni della realtà sociale, ma strumenti
finalizzati alla sua analisi e (si spera) comprensione. Essi servono a costringere
la nostra immagine della società in cui viviamo ad «avere senso», e a tal fine postulano
deliberatamente che il mondo sociale empirico abbia più omogeneità, coerenza e logica
di quanto riusciamo a vedere e cogliere nell’esperienza quotidiana. I tipi ideali
sono radicati nell’esperienza e nelle prassi quotidiane dell’uomo. Ma per offrire
una visione migliore delle prassi e delle relative cause e motivazioni hanno bisogno
di una distanza tale da riuscire ad abbracciare il campo di osservazione nel suo insieme,
in modo che la visuale si ampli e si chiarisca a chi analizza quelle prassi, e al
tempo stesso riveli, nelle intenzioni, agli attori stessi le cause e motivazioni delle
loro azioni.
Sono assolutamente consapevole della «confusione» (complessità, ricchezza di sfaccettature,
eterogeneità) della realtà che la nostra normale esperienza ci fornisce. Ma so anche
che modelli «adeguati in modo dotato di senso», come direbbe Max Weber, sono indispensabili
per acquisire comprensione e consapevolezza delle somiglianze e delle differenze,
delle connessioni e delle discontinuità che si nascondono dietro la caotica varietà
dell’esperienza. I tipi ideali che propongo sono intesi come strumenti con cui «pensare»
e «vedere».
Allo stesso fine presento alcuni concetti che spero possano aiutare a cogliere fenomeni
e processi nuovi o nascenti che si elidono con le precedenti reti concettuali, come
il «tempo puntinista», la «mercificazione dei consumatori» o il «feticismo della soggettività».
Infine – anche se non è certo meno importante – tento di determinare l’impatto degli
schemi consumistici di interazione e di valutazione su vari aspetti del contesto sociale
apparentemente scollegati tra loro come la politica e la democrazia, le divisioni
e le stratificazioni della società, le comunità e le partnership, la costruzione delle
identità, la produzione e l’uso della conoscenza o le preferenze di valore.
I principali temi di questo libro sono l’invasione, la conquista e la colonizzazione
della rete delle relazioni umane da parte di visioni del mondo e schemi di comportamento
ispirati ai mercati dei beni di consumo e fatti a loro misura; le origini del malcontento,
del dissenso e a volte della resistenza nei confronti delle forze di occupazione;
nonché la questione degli eventuali limiti invalicabili al dominio di queste forze.
Le forme sociali e la cultura del vivere contemporaneo vengono ancora una volta esaminate
e reinterpretate alla luce di tali temi.
Inevitabilmente, la vicenda che si intende narrare qui non sarà probante/risolutiva,
ma anzi avrà un esito aperto, come sono necessariamente tutti i resoconti provenienti
dal campo di battaglia.
