a Ettore

Io so gli odori dei mestieri:

di noce moscata sanno i droghieri,

sa d’olio la tuta dell’operaio,

di farina sa il fornaio,

sanno di terra i contadini,

di vernice gli imbianchini,

sul camice bianco del dottore

di medicina c’è un buon odore.

I fannulloni, strano però,

non sanno di nulla e puzzano un po’.

Gianni Rodari

Introduzione.
Luoghi comuni, mestieri speciali

Due anni fa ho scritto un libro sulla nuova scena del design italiano¹: fatti, luoghi, modi, nomi e voci; aziende, scuole, spazi critici, fenomeni produttivi e poetiche della professione. Mi sono accorta però che la maggior parte dei miei lettori associa quella ricerca soprattutto con l’elenco dei nomi che vi sono riportati, di volta in volta considerati troppi, troppo pochi, giusti, perfettibili, accettabili, in parte già noti, in alcuni casi sconosciuti, ecc. In molte occasioni mi sono trovata a dover ribadire che non si è trattato di stilare una classifica dei migliori, né di redigere una suddivisione in categorie dei nuovi designer italiani, e che quei nomi sono stati scelti perché rispondono a titolo esemplificativo alle varie modalità che si articolano, mischiano e intersecano oggi nell’approccio al design. Che i nomi, insomma, sono meno importanti, in questi casi, dei sistemi a cui rispondono. E che, non a caso, il capitolo ad essi dedicato è preceduto da altri tre. Ma questo non ha evitato che mi si chiedesse ripetutamente di fare ancora nomi.

1 C. Alessi, Dopo gli anni Zero. Il nuovo design italiano, Laterza, Roma-Bari 2014.

Ho capito che il popolo del design ha bisogno di nomi. Forse questa necessità è insita nel dna stesso della storia del design, che è nata e vive nella firma – dell’azienda o del designer –, rivendicando un’identità e una paternità proprio in tutti quegli oggetti d’uso comune per tanti secoli considerati anonimi. Forse è un nuovo bisogno alimentato dal sistema mediatico e da un processo che ha trasformato in star i progettisti, i quali, specialmente dagli anni Novanta in poi, hanno cominciato a superare in fama l’iconicità dei loro prodotti. O forse dipende dal fatto che i nomi sono delle sineddoche di storie, e la gente ha bisogno di storie. Questa esigenza per tanti anni è stata soddisfatta dai prodotti stessi, che erano dei veri e propri personaggi di una vita borghese aspirazionale, caratterizzati, quasi animisti. Poi sono subentrati i brand, dell’autore e della marca, a dare forma alle nostre case e ai nostri riti, dal privato all’esibizione pubblica. Il design erano i nomi, anche un po’ idealizzati, degli oggetti, delle aziende e, ovviamente, dei designer.

Il design «dopo gli anni Dieci», invece, probabilmente passerà alla storia come il momento del design concepito al di là dei nomi dei singoli designer, nonostante siano tantissimi, o forse proprio perché sono così tanti. Io stessa nel mio volume precedente ne ho nominati un centinaio e da allora almeno altrettanti si sono fatti giustamente avanti per rivendicare la loro esistenza; senza contare tutti quei nuovi professionisti che più o meno legittimamente oggi si definiscono tali. Inoltre, con la sostituzione dei designer di massa con una gran quantità di designer anonimi, stiamo assistendo a un livellamento della specificità del designer a favore dell’accessibilità, prima d’ora sconosciuta, agli strumenti di progettazione e creazione. Viviamo nell’epoca del design diffuso, del «Design, when everybody designs», come recita il titolo di un recente libro di Ezio Manzini².

2 E. Manzini, Design,When Everybody Designs. An Introduction to Design for Social Innovation, The MIT Press, Cambridge (Mass.) 2015.

A questo si aggiunge poi il fenomeno per il quale pratiche sempre più diffuse (anche se con qualche resistenza nel sistema del design italiano tradizionale), come quella dell’open source – per cui dei semilavorati (hardware o software) vengono scaricati, modificati e re-uploadati per essere resi accessibili e ri-modificabili a tutti –, chiedono evidentemente un radicale ripensamento dell’autorialità e dei suoi conseguenti diritti, che difficilmente riescono ancora a rientrare nelle griglie canoniche e che, anche sotto il profilo dei legittimi riordinamenti della distribuzione economica dei compensi, stanno portando a galla una inadeguatezza non più accettabile (mi riferisco al sistema delle royalties, variamente calcolate, che fino a poco tempo fa erano lo strumento più diffuso, giacché garantivano a quelli che tradizionalmente sono considerati long sellers una buona tenuta economica, a volte anche per generazioni, e che, oggi che ci sono sempre più prodotti che vendono sempre meno e per periodi sempre più corti, richiedono un aggiornamento urgente). Ecco perché «tutti sono designer» è forse il luogo comune per eccellenza – insieme agli altri che proveremo a trattare – da cui inizia questo libro.

C’è stata un’epoca del design italiano in cui il designer era effettivamente una figura totale, un intellettuale che incontrava e sovrastava la stessa cultura industriale, iniettandole una linfa mai conosciuta prima; aveva un ruolo critico, autonomo, e il suo approccio era visionario, artistico e artigianale al tempo stesso. Poi è venuta l’epoca storica delle aziende del design italiano e dei loro illuminati imprenditori, che nel tempo hanno creato e sostenuto con i propri mezzi e con l’indotto della propria attività una vera e propria comunità di professionisti, ponte tra la missione creativa dei designer e un pubblico più consumista e insieme più appassionato.

Oggi, una delle conseguenze più notevoli del periodo della crisi – non solo economica ma anche di ruolo – delle aziende italiane è la divergenza di visioni, proposte e soddisfazioni rispetto a quelle dei progettisti, che perciò si sentono chiamati a deviare la precedente sinergia verso altri interlocutori, indirizzandola parallelamente, molto spesso, proprio verso se stessi (come in una nuova autarchia). Mentre alcuni si adoperano come in un’improbabile fiction pre-industriale, altri stringono nuove alleanze. Non intendo sostenere che il gruppo prevalga sui singoli: là dove si formano dei sistemi di designer che lavorano insieme intorno a un progetto, quasi sempre si tratta di unioni agili, informali, motivate essenzialmente dalla necessità, o dalla condivisione temporanea di un tema piuttosto che di un manifesto professionale. E non intendo nemmeno dire che i nomi non ci siano e che le cose si facciano da sé. Ci sono le firme, e su quelle sta puntando un mercato non a caso sempre più in crisi nel comunicarne il valore aggiunto. E ci sono i nomi, perché il design continua (o forse torna) a essere fatto di persone. Ma le storie e i nomi non sono più solo quelli dei designer, o dei designer da soli.

Fulvio Carmagnola – docente di Estetica all’Università degli Studi Milano-Bicocca, che scomoderemo ancora in queste pagine –, intervistato a questo proposito, afferma:

La negazione dell’autorialità emerge oggi come uno dei lati del design diffuso, ma stranamente tende a trasformarsi proprio nel suo contrario: in realtà l’anonimo artigiano vuole emergere a sua volta come autore. Una capacità progettuale che è anche nello stesso tempo capacità operativa, operai che si trasformano in designer e non solo in imprenditori, la ri-emergenza di un saper-fare nascosto nelle pieghe dei processi produttivi, nomi propri – quelli degli artigiani – nascosti dietro i nomi più celebri dei creatori. Eppure tutto questo non verifica ancora una volta, ma per così dire a rovescio, uno dei tratti dell’Avanguardia? «Che importa chi parla?», scriveva Michel Foucault nel 1969 riprendendo una celebre frase di Beckett. Il rapporto tra opera e autore, scrive il filosofo francese, è variabile nella storia e comunque enigmatico. L’essere-autore è solo uno dei tratti storici di quella «libertà del soggetto» che la modernità ha coltivato. Può darsi che questo sia il tempo in cui l’anonimo artigiano – l’esecutore indispensabile di un’idea progettuale che egli mette in opera con la sua abilità di technìtes – vuole emergere alla luce di questa funzione-autore, variabile e complessa, di cui parla Foucault? Design senza designer potrebbe allora voler dire anche: tutti diventano versioni di una ri-emergente e ubiqua «funzione-autore». Che poi è come dire: la lotta per la propria porzione di visibilità, per il proprio quarto d’ora di celebrità, citando ancora Andy (Warhol) il cinico.

È cambiato tutto rispetto a qualche decennio fa; soprattutto, è tramontata l’ipotesi di un designer eroe che possa fare da sé, contro tutti. I don Chisciotte degli anni Dieci assomigliano di più a degli strateghi, masticano il linguaggio del marketing anche quando non lo sanno, conoscono l’arte del compromesso e proprio quando se ne sentono liberi stringono un patto col principio di realtà; come in chimica, si legano ad altri elementi per raggiungere una stabilità (e conseguentemente abbassare la loro carica energetica), ma in certi casi fissano così un legame polarizzato, in cui non sempre prevale la loro forza attrattiva. Dopo gli anni Zero forse i designer hanno perso questa forza, o meglio, l’hanno ridistribuita. E sembra che i giochi, rispetto ai quali nutrivamo già il dubbio di un protagonismo da parte delle aziende, ora non siano neanche più prerogativa esclusiva dei progettisti.

Il fatto è che negli ultimi anni tutte le regole sono saltate e le diverse professioni nate a ridosso del design, o riscoperte dai designer, quasi quasi lo hanno sopravanzato. Nel mio libro precedente avevo parlato del «designer/impresa» che si scopre alternativo e sostitutivo della tradizionale filiera designer-azienda-pubblico, bypassando sostanzialmente il passaggio centrale. Adesso possiamo spingerci oltre e parlare di un’impresa del design che coinvolge attori differenti, i quali – diversamente da quanto si proclama – alla resa dei conti sembrano lontani dal poter essere sostituiti dal designer ma, al contrario, forse prossimi a sostituirlo. Si tratta di una provocazione: parliamo di mestieri che sono dei Frankenstein, sia per la loro natura artificiale e al tempo stesso preistorica, come se fossero sempre esistiti, sia perché sono dei miscugli anche azzardati di professionalità che incrociano beni e servizi, materiale e immateriale, creatività e tecnica, cronaca e critica; perché in alcuni casi sono riattivatori di mestieri apparentemente cadaveri; sia infine perché si muovono al di là della volontà e del controllo originari.

Questa situazione si sta verificando un po’ in tutto il mondo ma, nello specifico del caso italiano, la riscoperta, o revival, o le vere o presunte rivoluzioni in atto che informano la manifattura, la distribuzione e la comunicazione, stanno portando a un’ibridazione delle professioni, allargando i confini e annebbiando il perimetro della progettazione, della creazione e della produzione, e dei loro luoghi specifici. In quest’ipotesi, di nuovo, nonostante il designer coincida sostanzialmente con un factotum, la sua egemonia viene ridistribuita tra chi concretamente produce (artigiani, fablab, piccoli editori), chi distribuisce (con modalità di nuovo miste tra on e offline), chi racconta (che spesso coincide anche col designer stesso, trasformandolo però in altro), e infine chi usa e magari ci mette del suo nella personalizzazione del prodotto. Non importa se poi tutte queste persone coincidono con una sola. Questa sola non è più «solo» un designer.

Allora «tutti sono designer» o «il designer è tutti»? E questi «tutti» chi sono? Nelle pagine che seguono cercheremo di dar voce a tutta la filiera che oggi sembra rappresentare il design italiano, al di là di chi, più o meno accidentalmente, lo firma.

Lo stesso sta avvenendo sintomaticamente da qualche tempo non solo rispetto alle firme dei designer, ma anche rispetto all’universo degli oggetti, i quali stanno perdendo di importanza, «iconicità», «carattere» sul palcoscenico del design contemporaneo. Da un lato il sistema mediatico della Rete tende a promuovere progetti «blogherizzabili», «carini da pubblicare», che spesso travalicano la fama dei loro autori ma hanno una popolarità settimanale o mensile, fanno il giro della Rete e poi vengono archiviati.

Dall’altro lato si assiste a un ritorno da parte dei designer alla progettazione di strumenti tradizionali e da parte dei media e del pubblico allo studio di una nuova dignità critica per gli oggetti anonimi, basici, che rispolverano funzioni del passato, bisogni che davamo ormai per superati, gestualità romantiche, in cui il designer è più colui che si mette al servizio di questo risarcimento che non colui che lo guida. E rispetto al quale anche le nuove tecnologie in molti casi si rendono complici, ridimensionando e indebolendo a volte il loro stesso potenziale e finendo spesso per convergere sul vecchio e tradizionale, anziché su un modo nuovo di produrre, pensare e finanche usare il design. Con il paradosso che spesso la tecnologia viene messa al servizio della produzione di oggetti che esistono da sempre, nel migliore dei casi per ottimizzare le soluzioni alternative impiegate storicamente per produrli, in altri solo per un loro aggiornamento pressoché inerte. Basti pensare all’impiego che spesso ancora si fa delle stampanti 3d, che vengono usate in parecchi casi come se fossero metodi di stampaggio tradizionali solo più «rapidi», o alle schede Arduino infilate in molti device praticamente con l’unico risultato di gadgettizarli.

Così anche per le aziende. Rispetto ai marchi storici del design si assiste a una progressiva omologazione dei prodotti, spesso coadiuvata non solo dal fatto che molte aziende lavorano con i medesimi designer, ma anche e proprio in virtù della declinazione quasi doverosa a cui si prestano le nuove tecnologie rese disponibili (uno dei fenomeni più eloquenti in questo caso è la scoperta di nuove possibilità per il fissaggio di plastica e legno, che ha dato vita negli ultimi anni alla moltiplicazione di una serie di sedute piuttosto uguali da parte di aziende e designer diversi, costringendoli in parametri abbastanza simili). Sul fronte delle nuove aziende nascenti, invece, ci troviamo ad avere a che fare con microfactory, fablab, etichette collettive, piccoli editori temporanei provenienti anche da settori eterodossi rispetto al design, curatori di «capsule», alleanze artigiane e vari sistemi alternativi, che ci mettono di fronte a un nuovo scenario diffuso di «imprenditori senza imprese» e «imprese senza imprenditori», intesi ovviamente nell’accezione tradizionale del termine. La durata nel tempo non è più strettamente concepita come un valore in sé, così come le dimensioni, che tendono a prediligere la miniaturizzazione rispetto alla grandeur, l’idea sulle firme, la specializzazione sull’enciclopedia.

Insomma, se gli anni Novanta avevano segnato l’epoca dei best seller e dei successi commerciali delle firme (non solo nel settore del design), e se gli anni Duemila si sono imposti per la popolarizzazione di quegli universi in mondi più accessibili e familiari, alla portata di tutte le tasche (Ikea sta al settore del mobile come H&M sta all’ambito della moda), gli anni Dieci di questo millennio si aprono all’insegna della personalizzazione, del tailor made, del servizio locale che si produce e si consuma nel raggio di poco spazio e poco tempo e di un’accessibilità alla merce che praticamente coincide col «fatto in casa», dove il consumatore deve essere messo, se non nella condizione di immettere contenuti, almeno nella potenzialità di assistere allo sviluppo dei processi (anche in questo caso siamo di fronte a una dinamica che ha riflessi ben oltre il design). La stessa Ikea da qualche tempo sta affrontando, direi con complicità e arguzia, un fenomeno nato in maniera informale e ora organizzato in veri e propri trend con proporzioni sempre più notevoli. Si tratta dell’«Ikea Hacking», con cui si indicano tutte le modifiche apportate a mobili Ikea atte a renderli unici e «giusti», personali, costruiti davvero intorno alle esigenze e ai gusti del cliente (dal colore alla forma). Aziende come la danese Reform sono nate proprio promettendo quella che loro chiamano una «rivoluzione»: design democratico sì, ma personalizzato, per ciascuno quindi e non solo per tutti, che propone un co-branding tra il fast design di Ikea e le firme del design e dell’architettura internazionale, e assicura così ai propri clienti la possibilità di creare prodotti tailor made «e renderli a loro volta degli hacker».

Era inevitabile che si arrivasse qui. D’altronde, all’apertura, durante il Salone del Mobile 2015, dell’#IkeaTemporary di via Vigevano a Milano, Marcus Engman, capo design di Ikea, ha dichiarato: «Potete dire che Ikea ha gli ingredienti, ma la ricetta è vostra». L’idea, in sintesi, è che il design vada reso accessibile a tutti non solo nella fruizione, ma anche nella creazione, oltre i designer.

Un esempio per tutti (non italiano, ma che con l’Italia ha molto a che fare) è quello di Philippe Starck, il designer-icona per antonomasia. Se nel 2015 la star francese si era presentata al Salone del Mobile di Milano con la trovata, provocatoria ma solo parzialmente riuscita, di vestire i panni del barman servendo nel cortile dell’Università Statale di Milano una bevanda bio di sua invenzione – il messaggio era che il design deve tornare alle sue origini, e cioè dare una risposta ai bisogni primari (mangiare, bere, dormire, sedersi) –, molto più interessante era stato il marchio lanciato nel 2014: TOG - All Creators TOGgether (la cui immagine di copertina è proprio uno dei prodotti presentati in quell’occasione dall’azienda di Starck), una sorta di piattaforma open source, con l’idea di mettere a disposizione del pubblico una gamma selezionata di prodotti industriali di alta qualità e design insieme con un ampio assortimento di customizzazioni possibili, scelte dal cliente e modificate da artisti o artigiani (sostenendo anche realtà minori in tutto il mondo) in modo tale da dare a ognuno la possibilità di avere un pezzo personalizzato secondo i propri gusti, necessità e creatività, là dove il progetto unico del designer non arriva, aggirando anche il paradosso di tenere insieme efficienza industriale e unicità manifatturiera. Nella collezione, anche se molto connotata da un evidente segno «starckiano» (siano o non siano di Starck i progetti), da una precisa gamma di colori e da un’armonia dei diversi pezzi tra loro, il designer fa un passo indietro rispetto al progetto complessivo e, in un certo senso, cede anche alla pretesa di un progetto assoluto, univoco, buono una volta per tutte.

L’impressione, insomma, è che nell’ultimo decennio ai «chi» e ai «cosa» si stiano sostituendo i «come».

Nel giugno 2014 la Biennale di Venezia, curata da Rem Koolhaas, inaugura Fundamentals, un’edizione destinata a essere ricordata, una specie di Biennale delle Biennali, con alcune novità rispetto alle precedenti: oltre a comprendere per la prima volta in concomitanza anche le Biennali di Danza, Musica e Cinema, in una composizione finalmente corale e polidisciplinare, un altro elemento di novità consisteva nel tentativo di tenere insieme i padiglioni dei diversi paesi, superando gli ego singolari, attorno a un unico tema portante: in quel caso il proprio rapporto con la modernità (Absorbing Modernity 1914-2014).

Ma la vera novità stava probabilmente nell’aver dato vita a una mostra destinata a incontrare più il favore del pubblico generico che quello degli addetti ai lavori. Una Biennale, in fondo, senza architetti (per lo meno senza star), in cui far tornare a parlare (in realtà per bocca di un unico superarchitetto, cioè Koolhaas) l’architettura e i suoi elementi. Non le architetture («cosa»), quindi, ma i suoi «come». Con un esempio eloquente, anzi con i 41 esempi esposti alle corderie dell’Arsenale, dove il «fundamental» diventa l’Italia con le sue storie, dalle coste di Lampedusa alle Alpi, declinata dai vari ricercatori (anche in questo caso non solo architetti) secondo percorsi architettonici in cui il progettista è solo una matrice, e spesso neanche la principale.

Con i dovuti adattamenti, nel design sta succedendo qualcosa di simile. Il designer si trova a essere un supercuratore, un orchestratore – per usare una metafora simile a quella che veniva utilizzata fino a qualche anno fa per gli imprenditori del design italiano –, o ancora, prendendo in prestito l’analogia evidenziata dall’architetto Eisenman proprio in riferimento alla Biennale di Koolhaas, il designer è la grammatica, che tiene insieme la lingua. Ma, come non basta conoscere le parole per dominare una lingua, così la grammatica non è le parole. E, senza parole, la grammatica è vuota.

Operai, artigiani, commercianti, impiegati, agenti, imprenditori, insegnanti, pr, giornalisti, curatori. Sono gli altri nomi del design italiano dopo gli anni Zero, le parole del design. Sono lo spaccato delle diverse professioni che si raccolgono intorno a questa disciplina dai confini esplosi, dall’alto al basso, da un parte all’altra d’Italia, dal precariato al successo economico, dagli specialisti ai generalisti, dai mestieri nuovi a quelli recuperati, attraverso alcune storie italiane e tante persone incontrate in questo racconto.

So che «design senza designer» potrebbe far pensare ad almeno un’altra cosa, letteralmente forse più pertinente, ma solo parzialmente adatta a rappresentare il fenomeno italiano. Mi riferisco a tutti quei progetti in cui il designer altri non è che una specie di mediatore, trasformatore, orientatore di processi governati da altri attori, che il più delle volte corrispondono a elementi naturali, extraumani. La spinta alla sperimentazione di soluzioni alternative e l’avversione per materiali e processi di produzione non più ecosostenibili, ma anche l’utopia di una specie di «progetto continuo» che si genera e sopravvive indipendentemente dal proprio progettista, sono temi di ricerca che appassionano i designer da almeno cinquant’anni. Nell’ultimo decennio è innegabile, però, che siano questi nuovi terreni operativi a diventare un luogo di scoperta continua da parte del designer, che non si limita più a portare una soluzione finita e definitiva, ma si apre a luoghi inesplorati che reagiscono anche con soluzioni discontinue, casuali e impermanenti, che mentre coinvolgono in un nuovo ruolo attivo la natura (non più solo da contemplare), parallelamente relativizzano il ruolo del designer a quello di «traduttore».

Nel solo 2014, tra gli italiani, sono da citare come esempi due interessanti casi: la collezione De natura fossilium, del duo Formafantasma, presentata a Palazzo Clerici durante il Salone del Mobile, comprendente vasi, tavolini, orologi e specchi realizzati interamente con materiale lavico e introdotta, non a caso, dal motto «L’Etna è una miniera senza minatori»; l’altro è una mostra curata da Marco Petroni, The future of plastic. Maurizio Montalti/Officina Corpuscoli, inaugurata nel luglio 2014 presso la Fondazione Plart di Napoli, che nasce proprio dall’osservazione da parte di Montalti dei processi naturali: nello specifico, di alcuni funghi che, cibandosi dei materiali, formano una specie di filamento collante che a sua volta dà vita a polimeri differenti, intorno ai quali poter immaginare un futuro alternativo per la produzione senza plastica. Sono due casi italiani, ma di designer che sintomaticamente abitano da tempo territori extraitaliani, avendo frequentato tutti l’Accademia di Eindhoven. Lo stesso vale per i notevoli esperimenti in questa direzione su cui si stanno sintonizzando altre scuole, tra cui l’Accademia dell’Aja, o quella di Lubiana. Tuttavia, ancora una volta l’Italia, almeno nelle sue manifestazioni più evidenti e popolate, sceglie un’altra via, più pragmatica, direttiva, tradizionale.

Dal confronto con l’estero emerge un altro aspetto fondamentale, come si legge in un articolo apparso su «Wired» nel marzo del 2015³ che recensiva un report in cui John Maeda, designer, preside della Rhode Island School of Design e autore del best seller Le leggi della semplicità, spiegava le sue ragioni per pensare a un nuovo paradigma di design in cui i termini design, tecnologia e business siano connessi «in modo tale che la gente non li percepisca più come cose separate». L’articolo proseguiva con una serie di dati rilevanti: «dal 2010, 27 aziende fondate da designer sono state acquisite da colossi come Google, Facebook, Yahoo!, Adobe, Dropbox e LinkedIn. Delle aziende che hanno ricevuto più finanziamenti dai fondi di venture capital dal 2013, il 20% ha soci che sono designer. Nel 2014, per la prima volta, ben 6 delle principali società di gestione di capitali hanno invitato dei designer a unirsi ai loro team».

3 M. Rhodes, Take It From an Expert:Design Is More Important Than Ever, in «Wired», 17 marzo 2015.

Ecco: «il non design fatto con i designer», in questo caso. Siamo lontanissimi da quello che accade in Italia, dove ancora fa fatica ad attecchire una cultura per la quale i designer potrebbero avere ruoli principali e strategici in grandi imprese, o addirittura – fantascienza – nella cosa pubblica.

Ma quello a cui certamente si può e anzi si deve ambire, prendendo spunto da quanto sta accadendo all’estero in questi anni (magari anche ridimensionandolo per il caso italiano), è una trasfusione dell’intelligenza del design dal prodotto in sé ai processi che lo regolano, attraversando tutte le tappe che lo precedono e lo seguono, dal funzionamento delle fabbriche alla logistica, dalla distribuzione alla comunicazione. E in questo la specificità italiana rappresenta una palestra interessantissima e nei confronti della quale certamente i designer italiani possono offrire un valore aggiunto sensibile e intimo. Se da una parte è poco realistico immaginarsi delle start up manifatturiere, dall’altra è legittimo nutrire qualche diffidenza per una risposta italiana alla crisi che provenga esclusivamente dal settore dei servizi, nel quale il nostro paese è clamorosamente indietro. Viceversa, sembra esserci un margine per lavorare in una terza via che metta insieme produzione e innovazione, o meglio, che porti innovazione nella produzione, assorbendo i valori di continuità e localismo tipicamente espressi dalle famiglie e dal territorio in un’intelligenza sufficientemente creativa per tenere uno sguardo orizzontale sul mondo, ma anche necessariamente competente per affondi verticali nelle qualità tecniche particolari. In questo libro proveremo a raccontare alcuni casi che, in vario modo, incrociano il tema del made in Italy con quello della manifattura e con il design, costruendo esempi di business sostenibile.

Il design senza designer aspetta dunque i designer. Designer Should Take the Lead: questo il titolo del capitolo conclusivo di un altro promettente manifesto, Beyond the New. A Search for Ideals in Design, firmato nell’aprile 2015 dalla designer olandese Hella Jongerius e dal capo del programma di master dell’Accademia di Eindhoven, Louise Schouwenberg:

Lo status speciale del designer, che si colloca tra utenti e produttori, gli darebbe la possibilità di prendere l’iniziativa per un cambiamento di mentalità sempre più necessario. Eppure, raramente questo accade. I progettisti sono fondamentali per il design industriale. Qualsiasi cambiamento di mentalità dovrebbe quindi iniziare con i designer. Potrebbero seriamente prendere in considerazione una relazione con gli utenti, facendo loro guardare il mondo degli oggetti di uso quotidiano con occhi nuovi, e sfidarli ad apprezzare i significati nascosti, i dettagli, le tracce di una grande varietà di tecniche di produzione. Potrebbero attirare l’attenzione del settore sull’importanza di un migliore equilibrio tra l’alta qualità, la creatività senza restrizioni, la sperimentazione appassionata, la responsabilità sociale, i fattori economici.

Queste righe esprimono l’esigenza di un approccio olistico al design, per riaffermare una consapevolezza storica e culturale del progetto come motore di miglioramento, oltre le novità, oltre le firme, oltre i designer quindi, ma anche con un nuovo imprescindibile ruolo guida da parte loro.

Il libro è diviso in sei capitoli. Un po’ provocatoriamente, l’ho intitolato «senza designer» perché la sfida era quella di provare a raccontare lo scenario del design contemporaneo italiano senza citare neanche un progettista. Con un po’ di ambizione, invece, ho deciso di intitolare i capitoli con termini particolarmente inflazionati di questi tempi, anche fuori dai confini del design. Sono quei «made in Italy», «manifattura», «distretti», «artigianato», «distribuzione» che, latenti o estroflessi, dominano la narrazione del progetto degli anni Dieci.

La sfida, o la provocazione, consiste nel ripercorrere tutte quelle locuzioni banali, quei luoghi comuni, e provare ad allegare loro degli esempi più pertinenti, più validi, che aiutino appunto a risollevare l’immaginario comune svalutato. In alcuni casi si proverà ad «alleggerire» qualche ideologia, come quella sul manifatturiero, o a ridimensionare qualche spauracchio, come quello sulla vendita online,che avrebbe soppiantato la vendita diretta. In altri si ribadirà il ruolo di alcune figure storiche, tradizionalmente trascurate. In altri ancora si cercherà di comprendere quali sono i cambiamenti più significativi che stanno impattando sul gusto, sulla percezione e sulla conoscenza che si ha del design in Italia. Ma in tutti i casi si tenterà di rimanere fedeli alle specificità italiane e a quelle di un settore particolare qual è il design, attraversando e magari superando i famosi topoi che dilagano tra made in Italy, futuro artigiano, ragioni della crisi, recupero delle maestranze, e che sono presenti nel confronto con il passato.

Il metodo impiegato è quello dell’intervista, o meglio dell’incontro, perché delle circa quaranta persone coinvolte, la maggior parte è stata compagna di riflessioni, scambi, pensieri. Avvicinando argomenti non familiari a chi fa il mio mestiere, come i temi economici e politici, so di essermi addentrata in percorsi scivolosi che forse, in alcuni casi, non sono stati trattati approfonditamente. Questo sbilanciamento era però indispensabile per provare a ricordare, anche a chi si occupa quotidianamente «solo» di merci, quanto la società e le sue problematiche politico-economiche siano oggi più che mai legate, nel nostro paese, alla produzione di qualità.

Ho incontrato alcune figure – artigiani, terzisti, tecnici, venditori, imprenditori, giornalisti – che insieme alle loro storie mi hanno aiutato a mettere a fuoco il senso della loro professione, a far luce su territori spesso rimossi nella narrazione del design. Ne è emerso un quadro multiforme, vario, anche contraddittorio e mobile, forse poco rassicurante sotto il profilo delle definizioni. Gli stessi mestieri che ho incrociato generano così tante ibridazioni che non è stato facile ricondurli a un tema univoco, evitando la tentazione di citare alcuni contributi nell’ambito di argomenti diversi, e quindi in più capitoli. Anche la scelta di inserire nel libro una galleria con i ritratti di alcuni di questi attori, che lavorano spesso dietro la tenda del designer (o dell’azienda) prestigiatore, serviva un po’ per «epicizzarli». Non potendo fare una vera mappatura di tutte le eccellenze italiane, ho scelto di far diventare gli esempi che ho incontrato degli «emblemi».

Il libro si chiude con un capitolo dedicato alla comunicazione e alla critica – o meglio autocritica – sulla scrittura a proposito del design oggi; nello scriverlo, mi sono venuti in soccorso amici e colleghi con i quali stiamo reimparando un mestiere. O facendocelo daccapo.

1.
Made in Italy

Il nostro paese ha un guaio. In realtà ne ha molti, ma quello relativo al made in Italy sembra non avere una soluzione facile. Anzi, il vero guaio è che, se la soluzione per l’Italia è il made in Italy, come spesso si afferma nei programmi elettorali, in quelli televisivi e in quelli finanziari, non si è capito però, e prima, da dove debba venire allora la soluzione per il made in Italy, che per il nostro paese è insieme croce e delizia, reputazione e imbroglio, risorsa inesauribile e patrimonio smarrito.

Il primo problema del made in Italy è di tipo lessicale. Non tanto, o non solo, per il paradosso di una locuzione inglese utilizzata per definire un protettorato strettamente italiano, quanto per il fatto che manca una corrispondenza precisa tra i valori immateriali – le qualità intangibili che il made in Italy descrive nel nostro immaginario – e la giurisprudenza, che ne definisce (peraltro ancora senza una precisa e definitiva normativa) i parametri di tipo quantitativo (come per esempio, nei prodotti assemblati in Italia, il rapporto tra i costi del lavoro o dei materiali impiegati fuori e dentro confine, o la corrispondenza con le normative che regolano il made in negli altri paesi). Il fatto stesso che si usi un’espressione straniera è indicativo di come sia maggiormente avvertita la necessità di raccontare, a un pubblico esterno di possibili estimatori, quella famiglia di progetti e prodotti che si è dato – forse troppo a lungo – per scontato fossero unanimemente conosciuti e «presidiati» in casa. Mentre, si sa, nessuno è profeta in patria. Ecco il paradosso.

E questo è il secondo problema del made in Italy: ripulirlo di una serie di goffaggini, distrazioni, leggerezze, quando non vere e proprie scorrettezze, che hanno reso questa etichetta, agli occhi dell’opinione pubblica nostrana, uno slogan finto, vuoto e in certi casi pure un po’ passato, vecchio... Come sostiene Massimo Giannini a proposito del «‘Siamo la quinta manifattura mondiale’ [...] del quale si riempiono la bocca gli entusiasti paleontologi del ‘piccolo è bello’»⁴. In più c’è un’intera generazione di italiani, una nuova generazione, che considera, anche giustamente, il made in Italy una cosa buona per i turisti, valida spesso esclusivamente per i portafogli altrui e quasi sempre identificabile solo con la ristorazione e il settore enogastronomico, che in cambio di un certo prezzo e di un patto tra sapore e purezza, fra tradizione e sperimentazione, dovrebbe garantire qualità e originalità, e possibilmente tenere a distanza malattie e intossicazioni. E infine ci sono quelli per cui il made in Italy sono le buone vecchie icone musealizzate da inscatolare in teche luccicanti e ogni tanto rispolverare per gli asiatici che hanno pagato il biglietto per vederle. Di nuovo generalizzazioni.

4 M. Giannini, L’anno zero del capitalismo italiano, Laterza, Roma-Bari 2014, p. 19.

Il guaio più serio quindi è che, nonostante tutto, il made in Italy sia «il prediletto». Che cioè sia proprio sul made in Italy, anzi su un acclamato suo «rinascimento», che imprenditori, media e classe politica attuale puntino per la ripresa delle sorti del nostro paese. Che il made in Italy sia l’eroe prescelto, dunque, a cui toccherebbe l’impresa erculea di ricostruire l’economia o immolarsi definitivamente sull’altare di una crisi insormontabile.

Si tratta di una fiducia che sembra tutto sommato aver senso, anche perché all’Italia non è rimasto molto altro su cui puntare. Eccolo lì, quello che Giorgio Merletti, presidente di Confartigianato, nell’assemblea del giugno 2014 definisce «il primato del valore del prodotto e della relazione tra l’imprenditore e il suo cliente, che è una delle caratteristiche fondanti del lavoro artigiano, al di là di ogni costrizione legislativa», e che ha convinto già molte aziende – ma non sufficienti per poter arrivare a decretare un vero e proprio «fenomeno», visto che la maggior parte per adesso opera specialmente nell’ambito delle calzature e dell’elettronica – a decidere di ritornare a produrre in Italia, o almeno a riavvicinarsi.

Si chiama back reshoring. Mancano i dati ufficiali per ritenerlo un fenomeno rilevante – come evidenzia anche un bell’articolo intitolato Il silenzioso ritorno delle aziende straniere, apparso il 21 dicembre 2014 su «Pagina99» – perché, dichiarando di rientrare, le aziende implicitamente ammetterebbero di aver fatto off shoring, e quindi l’Istituto del commercio estero, come pure

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