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Il linguaggio delle cose

Il linguaggio delle cose
Il linguaggio delle cose
trad. di S. Velotti
con ill.
Edizione: 2015
Collana: Economica Laterza [723]
ISBN: 9788858117545
Argomenti: Design, Arredamento e arti minori, Attualità culturale e di costume

In breve

Un computer, una sedia, un cucchiaio, un paio di scarpe. Cosa dicono gli oggetti che acquistiamo, in cui ci riconosciamo, che produciamo in enorme quantità? Qual è il ruolo del design oggi? Chi è il designer? Gli oggetti icona della nostra epoca diventano sotto lo sguardo di Sudjic un’occasione formidabile per decifrare il nostro mondo.

Gli oggetti parlano e, in un mondo sommerso di cose, il rumore di fondo è diventato così assordante che è giunto il momento di chiedere un po’ di silenzio e lasciar parlare quelli che hanno seriamente qualcosa da dire: capitolo dopo capitolo, pagina dopo pagina, scopriamo con meraviglia quanto ci manchi una seria e approfondita cultura sull’argomento, quanto piacere ci sia nel conoscere attraverso gli oggetti, quanto possiamo coltivare noi stessi e la nostra stessa personalità circondandoci di oggetti, nei quali riconoscerci e ai quali affidare il compito di rappresentarci. Michele De Lucchi

Deyan Sudjic ricopre una delle posizioni più significative nel mondo della cultura internazionale. È l’uomo giusto per fare il punto sullo stato dell’arte del design contemporaneo. “L’Espresso”

Leggi un brano


Cominciamo con l’oggetto che ho sottomano: il mio computer portatile, con cui scrivo queste parole, è stato acquistato all’aeroporto in un punto vendita della Dixons. L’unico responsabile di questa scelta sono io, e nessun altro. Neppure quella che Berger chiama pubblicità. Alcuni negozi sono disegnati per sedurre i loro clienti, altri li lasciano a se stessi.

Dior e Prada ingaggiano architetti da Premio Pritzker per costruire negozi che hanno dimensioni da teatro dell’opera, con lo scopo di ridurre i compratori in uno stato di trance estatico-consumistica. Non Dixons. Un generico discount di prodotti elettronici a Heathrow non è luogo di seduzioni, dichiarate o nascoste, come accade invece con altre forme più elaborate di vendita al dettaglio. Né riesco a ricordare che Dixons abbia mai tentato di persuadermi con la pubblicità a entrare in uno dei suoi negozi, anche se le aziende di cui vende i prodotti lo fanno. In un aeroporto non c’è né lo spazio né il tempo per farsi affascinare o ipnotizzare, per le sottigliezze o per l’ironia. Qui le transazioni sono brutali. Non ci sono vetrine. Non ci sono uomini rispettosi in giacca alla Nehru con protesi auricolari elettroniche che vi aprono le porte. Non ci sono strati di carta velina per incartare i vostri acquisti, né banconote nuove e fruscianti per il resto. C’è solo l’inevitabile baccano di una montagna di oggetti accatastati e venduti a prezzi non abbastanza convenienti perché sia consentito distrarsi.

Nel flusso e riflusso delle ondate di passeggeri che si preparano al volo delle sette di mattina per Düsseldorf, alcuni daranno uno sguardo alle macchine fotografiche digitali e ai cellulari, altri compreranno un adattatore per voltaggi plurimi. Ogni tanto qualcuno tira fuori una carta di credito e compra qualcosa, e mentre digita il proprio Pin serra i pugni per la paura di perdere il volo. A giudicare dalle apparenze, il consumo qui è la più elementare delle transazioni – spogliato di ogni cerimonia o elaborazione, ridotto ai suoi elementi essenziali. Ciononostante, anche in un aeroporto comprare non è una decisione semplice, razionale. Come un attore che reciti senza trucco, privato dell’arco del proscenio e delle luci della ribalta, il portatile che mi ha infine persuaso a farlo mio ha fatto tutto da sé.

È stato un acquisto basato su un insieme di seduzioni e manipolazioni che non hanno avuto luogo in uno spazio fisico, ma interamente nella mia testa. E capire come questo portatile sia riuscito a far sì che io lo volessi al punto da pagare per portarmelo via è capire qualcosa di me stesso, e forse anche un po’ della parte che spetta al design nel mondo moderno. Ciò che sicuramente non avevo in testa in modo chiaro era che sarebbe stata la quinta macchina di questo genere che acquistavo in cinque anni.

Nel momento in cui avevo raggiunto la cassa, anche se non lo sapevo, avevo già consegnato il mio vecchio computer ai mercatini di strada che vendono roba elettronica a Lagos, dove hard drives in soprannumero vanno in cerca di organi. Ma il mio portatile morto non era un reperto transistorizzato di tecnologia neolitica scaduta. Nei suoi anni fulgenti, cioè nelle prime settimane del 2004, si era presentato come il prodotto tecnologico più desiderabile e avanzato che avrei mai potuto volere. Era un computer che era stato ridotto ai suoi elementi estetici essenziali. Appena abbastanza grande da disporre di una tastiera normale, l’eleganza discreta del rapporto tra larghezza e profondità lo rendeva inconfondibile. Il rivestimento esterno e i tasti erano completamente bianchi. Il fermo di chiusura lampeggiava occasionalmente per mostrare di proteggere un cervello elettronico formidabile anche quando non lo si impegnava in maniera diretta. Capovolgendolo, si potevano scorgere scie luminose verde lime che ne attraversavano il ventre e che indicavano esattamente quanta energia rimanesse alla batteria al litio: un altro elemento decorativo dotato di alibi utilitario, ma che pescava direttamente alla vena acquisitiva.

I designer della Apple furono svelti a capire il bisogno di rendere il primo avviamento di un computer tanto semplice quanto l’individuazione dell’interruttore di accensione. Sono diventati altrettanto abili con l’obsolescenza visiva.

Quando ho comprato il mio primo portatile, nel 2003, nel negozio Apple di New York, credevo davvero che saremmo invecchiati insieme. Sarebbe stato un investimento per il mio futuro, un possesso così importante per me che sarebbe durato una vita. Sapevo benissimo che era un oggetto prodotto in decine di migliaia di esemplari. E tuttavia sembrava anche un acquisto così personale e coinvolgente come un abito fatto su misura. Risultò essere, poi, solo un episodio nella transizione della Apple dalla produzione di strumenti scientifici a beni di consumo di durata limitata. In un mondo dominato dal software di Bill Gates e dall’hardware cinese, la Apple vede una strategia di sopravvivenza nell’uso di un design attraente per trasformare i propri prodotti in alternative desiderabili rispetto a quel che vendono i suoi competitori. Sa di poter vendere un minor numero di macchine, ma le fa pagare più care. Ciò implica una seduzione in serie. L’azienda deve rendere i propri clienti così affamati di un nuovo prodotto da esser pronti a disfarsi del vecchio ogni due anni.

L’idea di poter buttare così presto nella spazzatura qualcosa che così recentemente sembrava promettere talmente tanto sarebbe apparsa un tempo inconcepibilmente perversa. Ma questo era esattamente il sogno dei pionieri del marketing americano degli anni Trenta. Erano determinati a persuadere il mondo a uscire dalla Depressione imboccando la strada del consumo. Il pioniere della pubblicità, Earnest Elmo Calkins, coniò l’espressione consumer engineering. In Consumer Engineering: A New Technique for Prosperity, sostenne che «le merci si dividono in due classi: quelle che usiamo, come le automobili e i rasoi di sicurezza, e quelle che consumiamo, come il dentifricio o i biscotti. Il consumer engineering deve far sì che si arrivino a consumare le merci che ora ci limitiamo a usare». La Apple è riuscita a farlo, proprio nel momento in cui il mondo sta cominciando a capire che le risorse naturali hanno un limite. Ha conferito all’instancabile ciclo del consumo il volto della moda, con la cinica partecipazione di quei tipi ‘trendy’ che invece del vestito grigio d’ordinanza vanno in giro in jeans neri e maglietta nera.

Il precursore immediato dell’Apple completamente bianco che possedevo era un oggetto semitrasparente, simile a una gelatina colorata agli agrumi, che fece di Jonathan Ive l’Harley Earl dell’epoca informatica. Earl era il designer di automobili di Detroit a cui siamo stati debitori, negli anni Cinquanta, della crescente altezza, a ogni nuova stagione, delle pinne posteriori delle automobili. Fu il maestro creativo dell’acciaio cromato. Ive, il designer britannico destinato a diventare parte integrante dell’identità Apple al pari di Steve Jobs, ha fatto lo stesso con il policarbonato.

Il mio nuovo computer portatile è stato acquistato d’impulso, ma non del tutto. Sapevo che volevo – anche se non potrei dire che ne avessi davvero bisogno – una nuova macchina, perché lo schermo di quella bianca, acquistata appena due anni prima, si era spento già una volta. Per farla riparare c’erano volute ben sei settimane, perché la Apple aveva dovuto mandarla ad Amsterdam per la sostituzione della scheda madre. Se fosse successo di nuovo mi sarebbe costato il 60 per cento del prezzo di una macchina nuova, e avrei ottenuto qualcosa di notevolmente meno potente se paragonato all’ultimo modello del catalogo Apple. Ricordo ancora che fui costretto a cambiare due volte la tastiera perché le lettere si erano cancellate nel giro di poche settimane, rendendo la macchina ancora più minimalista di quanto avessi desiderato. E quindi ero nella disposizione d’animo di aprire il portafoglio.

A Heathrow c’erano due modelli Apple tra cui scegliere. Il primo era tutto bianco, come il mio computer precedente. In alternativa c’era quello nero opaco. Benché quest’ultimo, per le sue prestazioni leggermente più alte, fosse più caro, sapevo fin dall’inizio che avrei finito per comprarlo. La versione nera appariva elegante, tecnocratica e composta. Quello bianco, nel suo purismo, mi era sembrato altrettanto attraente quando l’avevo comprato, ma al confronto il Mac-Book nero mi sembrava ora molto più silenzioso, rispettabile e casto. I tasti quadrati hanno un raggio d’angolo perfetto, e sono immersi in una base scavata delicatamente nel resto della macchina. L’effetto è quello di un blocco solido sapientemente inciso, come di marmo nero, stranamente caldo, e non quello di una scatola di componenti elettronici chiusa da un coperchio.

Negli anni il nero era stato usato da molti altri produttori smaliziati per suggerire serietà, ma per la Apple era una novità. Non è un caso che il nero sia il colore delle armi: l’incarnazione del design, spogliato del fattore inganno. Il nero è un non-colore, usato per quegli strumenti scientifici che per attrarre i clienti puntano più sulla precisione che sulla moda. La mancanza di colore significa che ai potenziali clienti si sta facendo l’onore di prenderli abbastanza sul serio da non raggirarli con degli orpelli. Naturalmente, questa è proprio la forma più efficace di seduzione. E alla fine anche il nero diventa un segnale vuoto, un segno svuotato di sostanza.

Non appena il mio portatile fu estratto dalla scatola mi fu chiaro che la squadra di designer della Apple, alla quale sul retro del manuale di istruzioni si riconosceva il merito di aver creato questo prodigio, era stata, sì, molto abile, ma non abbastanza. Era riuscita nel trucco sensazionale della macchina da presa nascosta nello schermo e già pronta a entrare in azione. Così, mentre ci si dà da fare a completare il processo di registrazione in linea, questo espediente memorabile fa sì che uno veda la propria immagine che lo guarda dallo schermo. Ma i designer di Cupertino non avevano affrontato con la stessa concentrazione una questione tecnicamente molto meno complessa.

Mentre la macchina è nera, i cavi sono bianchi. E bianco è anche il trasformatore, una scatola rettangolare visivamente intrusiva. E ugualmente bianca e intrusiva è la spina. Niente di questa mancanza di coordinamento di colori rende meno fluido il funzionamento del computer, e tuttavia, mentre scartavo il mio acquisto, sentivo crescere in me la delusione. Come era possibile che questa porta sul futuro avesse fondamenta così traballanti, così incoerenti? Era come scoprire Al Gore al volante di un Hummer.

Che cos’ha la coerenza, che sembra accordare autorità alla logica, al rigore e al calcolo? Le origini del vocabolario estetico del MacBook non sono troppo lontane dallo spirito del Bauhaus, che santificava la geometria del cubo, della sfera e del cono. Per l’ultima generazione dei suoi prodotti, la Apple ha preso in prestito un’uniforme formale che rimanda al modernismo, all’integrità e a una serietà di nobili ideali (al contrario della giocosità di tutta quella plastica color agrumi che vendeva prima). Ma parte essenziale di quell’uniforme è la coerenza. La Apple non è stata in grado di fare qualcosa di così ovvio come accordare il portatile e i cavi, gettando così un’ombra di dubbio sull’integrità dell’intera concezione. Un albero ha coerenza: il contorno della sua silhouette, la forma di una foglia, gli anelli del suo tronco, la forma delle sue radici sono tutti formati dallo stesso Dna; e sono tutti coerenti. E da un certo punto di vista esigiamo che gli oggetti fatti dall’uomo riflettano, o mimino, questa qualità. Quando scopriamo che non la possiedono restiamo delusi.

Deludente in modo diverso è l’introduzione, da parte della Apple, dell’attacco magnetico per collegare il cavo dell’alimentazione alla macchina. Certo, impedisce che uno fracassi il computer sul pavimento. Se si inciampa per sbaglio nel cavo, questo si stacca al minimo strappo. Ma ciò significa anche che il cavo e il trasformatore del modello precedente – accessori che, acquistati come articoli a sé, mi sono costati la cifra non indifferente di oltre cento euro quando li ho dimenticati in una stanza d’albergo a Venezia – sono ora del tutto inutili.

Peggio ancora, sapevo già quale impatto avrebbe avuto il mio possesso reale di questo oggetto altamente desiderabile, e desiderato, sulla sua elegante superficie. Dalla prima volta che l’ho estratto dal suo imballaggio di plastica espansa le mie impronte hanno cominciato a imprimere segni indelebili sulle sue finiture infinitamente vulnerabili. Il trackpad ha iniziato a coprirsi di una pellicola di grasso che ha assunto col tempo l’aspetto di uno stagno in miniatura. Lo schermo, per un effetto elettrostatico, si è coperto di capelli e di forfora. I designer, per molti versi così abili e ingegnosi, evidentemente non erano ancora disposti a riconoscere le imperfezioni del corpo umano a contatto con il mondo digitale. Tuttavia, per i veri credenti, c’è un modo per proteggere un MacBook. Si può comprare una pellicola trasparente che avvolge la macchina in un preservativo a copertura totale e isolarla così da ogni contatto umano.

Recensioni

su: Album - La Repubblica (28/09/2017)

Un successo che chiede responsabilità

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Maurizio Giufrè su: Alias (30/01/2010)


In un capitolo del suo libro Utopie realizzabili l'architetto Yona Friedman constatava che se una persona occupa uno spazio minimo per abitare circa quaranta metri cubi, una città di un milione di abitanti corrisponderebbe per dimensione al VII arrondissement di Parigi. Ne deduceva che diciotto arrondissement su venti servono esclusivamente allo stoccaggio di oggetti, la maggior parte di uso personale: scarpe, stanze da letto, automobili, forchette, ecc.. Questa efficace immagine di Friedman chiarisce bene la dimensione fisica che hanno la totalità degli oggetti che ci gravitano intorno e la quantità di spazio che sprechiamo in relazione al loro impiego saltuario nel corso di una giornata ma soprattutto in rapporto alla “infima frazione della loro intera esistenza”. Anche Deyan Sudjic, direttore del Design Museum di Londra e critico autorevole dell'«Observer», nel suo ultimo saggio “Il linguaggio delle cose” (Laterza «Grandi Opere», traduzione di Stefano Velotti) introduce la sua riflessione sulla condizione del nostro vivere quotidiano tra le cose, considerando che le società occidentali sono ormai un «mondo che annega negli oggetti».

Non c'è migliore metafora per spiegare la fase di maturità della produzione industriale, cioè del consumismo, che quella utilizzata da Sudjic delle oche ingozzate a forza finché non gli esplode il fegato per fare il foie gras. Con una differenza non irrilevante che l'autore coglie alla perfezione: mentre le oche vanno nel panico quando gli si avvicina l'uomo per dargli il cibo a forza con un imbuto in gola, noi non resistiamo ad accalcarci per l'acquisto dell'ultimo modello di cellulare o di occhiali. Anzi questo processo ha subito nel corso degli anni una formidabile accelerazione con la conseguenza che le merci subiscono un grado di obsolescenza più veloce di un tempo, proporzionale al nostro grado di desiderio che abbiamo di possederla. Per sedurci all'acquisto l'industria non ha solo bisogno della pubblicità che stimoli «l'appetito al piacere», come asseriva John Berger, tra i più acuti tra gli analisti della cultura visiva contemporanea.

Per Sudjic, l'autore di Ways of seeing era sincero negli anni settanta a credere a una «innocenza» degli oggetti. Oggi invece il designer, dopo le profonde modificazioni dei valori originari del prodotto serializzato dall'industria, è diventato «sinonimo di cinismo e manipolazione». Si comporta senza scrupoli pur di superare qualsiasi ostacolo per raggiungere ciò che già comprese Georg Simmel nel 1911 e che riguarda il bisogno di diversità o la tendenza alla differenziazione che hanno le mode e i singoli individui o i ceti sociali che le seguono. Per Sudjic è proprio la dipendenza attuale dei designer al «sistema della moda», così come anche succede per l'architettura o l’arte contemporanea, che riconferma quanto già il filosofo tedesco scrisse quasi un secolo fa: «la ragione fondamentale dell'efficacia della moda è che le mode sono sempre mode di classe, che le mode della classe più elevata si distinguono da quelle della classe inferiore e sono abbandonate nel momento in cui quest'ultima comincia a farle proprie». Per il critico inglese non c'è migliore esempio per comprendere tutto ciò che esaminare com’è cambiato il concetto di lusso nell'epoca dell'abbondanza. Oggi un «consumo vistoso» non è più rappresentato dai mobili che nel 1754 il Conte di Dumfries ordinò a Thomas Chippendale per arredare la sua nuova dimora disegnata dai fratelli Adam, piuttosto da mega yacht o da stravaganti grattacieli: opere che presuppongono sofisticate tecnologie industriali e non il virtuosismo di numerosi artigiani. Il lusso sopravvive ancora ma si è svincolato dalla tradizione, non è più qualcosa per pochi ma prodotto in serie che segue a suo modo i valori di egualitarismo della modernità. Il lusso mostra così tutte le sue ambiguità nelle architetture minimaliste di John Pawson come nelle auto Bentley, dove ciò che è visivamente semplice ed essenziale è più costoso.

In quest’ottica è giusto condividere con Sudjic l'idea che «la mera abbondanza ha reso sazi i consumatori più ricchi». L'understatement, però, è solo uno dei molteplici segni con i quali le classi agiate hanno reinventato il modo di esprimere il loro status. È altrettanto vero che nonostante l'incessante produzione di oggetti, l'apertura di importanti mercati ― Cina e India ― quindi la presenza di una nuova e facoltosa domanda, pochi sono stati coloro che ne hanno indagato il linguaggio e le loro trasformazioni. Le migliori analisi risalgano alla fine degli anni sessanta, ma dopo Roland Barthes e Jean Baudrillard nulla di rilevante è stato compiuto per comprendere com’è cambiato il «sistema degli oggetti». Questo da qualche tempo non è più riferibile a quella «interferenza continua» tra l’evolversi delle tecnologie e il loro combinarsi con le pratiche sociali e culturali del consumo, come ancora decenni fa insisteva la ricerca semiologica. Non che si sia arrestato il processo evoluzionistico degli oggetti, ma ciò che è aberrante è il suo «impazzimento», la sua accelerazione fuori di qualsiasi controllo e per nulla prevedibile nelle forme e nei modi con cui accade. In questo contesto è il design che riconfigura costantemente un ordine comunicativo tra il consumo e gli oggetti. «Il ruolo dei designer più sofisticati ― scrive Sudjic ― oltre quello di risolvere problemi formali e funzionali è quello dei narratori» che oscillano tra essere promotori di ideali progressisti e «abili venditori» funzionali all'apparato industriale. Ne sono testimonianza le vite di William Morris nell'Inghilterra vittoriana e di Raymond Loewy nell'America del secolo scorso: il primo, un moralista accanito contro la modernità, che non si faceva scrupoli di usare il lavoro minorile per produrre i suoi tappeti dalle romantiche decorazioni preraffaellite; il secondo, disegnatore prolifico, capì per primo che arrotondare e affusolare la forma degli oggetti (streamlining) ― dalle locomotive a vapore all'arredo dell'ufficio ― seduceva il consumatore migliorando le vendite. Il cinismo e la fama sono oggi impersonati in designer come Philippe Starck che con sapienza mescola gli stilemi rétro con la decostruzione di oggetti d'uso domestico, l'impiego di materiali desueti (il rivestimento in legno per il televisore Thomson) con forme ludico-simboliche brevettate con nomi strani (la radio Moa Moa), il tutto pur di compiacere il consumatore.

Contro lo sproporzionato ego dei designer contemporanei, per Sudjic sono spuntate le armi di chi all'opposto pensa ancora alla «buona forma» che in sé veicoli finalità morali. Ne sono un esempio i prodotti per la Braun disegnati da Dieter Rams: nel rigore estremo del loro disegno che rifugge ogni ridondanza visiva le sue calcolatrici tascabili o i suoi giradischi non potevano competere con la rapidità dei cambiamenti. Oggi il designer «narra» molteplici livelli di significato e di funzioni che non è semplice ricondurre a un ordine o a uno scopo così come l'abbiamo inteso dalla tradizione del Moderno. Altri sono i codici ai quali si riferisce il linguaggio delle cose nella società tardo-industriale. Continua, però, a essere vera la tesi di Ernesto Rogers che da un cucchiaio è possibile comprendere qual è la città che sarà costruita dalla società che l'ha prodotto. In questo senso il design resta un sismografo dei cambiamenti della nostra società. Sarebbe, quindi, utile dedicargli l'attenzione critica che merita mentre l'industria della moda e dell'arte è impegnata nelle sue «opere ad effetto», quelle che il designer con tenacia rincorre.

Massimo Di Forti su: Il Messaggero (04/02/2010)


Troppi. Ci circondano, ci seducono, ci conquistano. A volte belli. Forse utili. Più spesso inutili. Spessissimo dannosi. Oggetti. Invadenti, incontrollabili, quasi onnipotenti. Scrive Deyan Sudjic: «Mai come oggi abbiamo posseduto più cose, anche se ne usiamo sempre meno. Le nostre case, in cui trascorriamo così poco tempo, ne sono piene. Abbiamo schermi al plasma in ogni camera. Abbiamo armadi stipati di lenzuola. Abbiamo guardaroba pieni zeppi di scarpe. Abbiamo scaffali di compact disc, e stanze ricolme di playstation e computer. Abbiamo vogatori con cui non voghiamo mai, tavoli da pranzo su cui non pranziamo, tripli forni in cui non cuciniamo... I nostri possessi non sono mai stati più grandi. Si sono gonfiati per stare al passo con l'epidemia di obesità che affligge la maggior parte delle società occidentali... Il risultato è che gli schermi televisivi sono passati da 28 a 60 pollici. I forni domestici si sono trasformati in depositi. I frigoriferi sono diventati guardaroba straripanti».

Ma, lanciato il j'accuse, il direttore del Design Museum di Londra nel suo ultimo saggio Il linguaggio delle cose (Laterza) ammette: «Il design è il Dna delle nostre società. Se vogliamo capire la natura del mondo moderno, e questo codice dobbiamo esplorare... Gli oggetti sono ben lungi dall'essere innocenti, ed è questo che li rende troppo interessanti perché si possa ignorare».

Ignorarli? Non sarebbe neppure immaginabile nell'universo iperconsumistico contemporaneo. Sono loro che hanno fatto la Rivoluzione. E non ha più senso dire "il mondo degli oggetti" (indicandoli come "parte" di una scena più ampia) dal momento che ormai il mondo è degli oggetti... Nella sua analisi lucida e sottesa di amarezza. Sudjic non commette l'errore di demonizzarli (caso mai, lancia frecce acuminate contro alcuni celebrati designer come Raymond Loewy e Philippe Starck che, con raffinato talento, hanno assecondato a suo avviso logiche di mercato mentre cita artisti come Hirst per la loro familiarità con le tecniche del design e della pubblicità) e cerca di mettere a fuoco la logica di questa inarrestabile conquista del potere avvenuta, tra obesità e obsolescenza, soprattutto negli ultimi anni.

Perché non è sempre stato così, sostiene l'ex direttore della Biennale di Venezia e si richiama al mitico William Morris che fin dall'800, rigettando l'avanzata dell'età delle macchine, cercò una sintesi tra la modernità e la tradizione degli oggetti fatti a mano; o al rigore concettuale di Dieter Rams, che tentò di creare oggetti pressoché perfetti e capaci di sfidare il tempo. Gli esempi, in positivo, di "creatori" e "creature" potrebbero essere tanti. Quante cose (auto, radio, elettrodomestici) hanno accompagnato le nostre vite, ne hanno segnato le svolte, si sono associate a momenti indimenticabili di intimità e felicità... Fino a qualche anno fa, le classi agiate — per citare Thorstein Veblen — si distinguevano dalle altre per la loro capacità di ereditare i beni di famiglia anziché, "volgarmente", di acquistarne nuovi. Ma adesso il fenomeno dell'obsolescenza degli oggetti, per varie ragioni e con scadenze frenetiche, sembra avere raggiunto una forza incontrollabile.

Il cambiamento più notevole, osserva Sudjic, «è dovuto al fatto che molti artefatti stanno convergendo. Un tempo c'era una categoria a sé, quella dei telefoni, che esisteva accanto a una categoria del tutto diversa, quella delle macchine fotografiche. E la stampante non era la stessa cosa di una fotocopiatrice o di un fax. Ora un telefono o una macchina fotografica, con un lettore mp3, una radio o un dispositivo per la posta elettronica, sono tutti compresi in un unico oggetto, come lo sono la stampante, la fotocopiatrice e il fax».

L'altra fondamentale ragione è economica-mercantile. Il sistema deve rendere i consumatori «così affamati di un nuovo prodotto da esser pronti a disfarsi del vecchio ogni due anni». Si fa presto a dichiarare “guerra al consumismo”: e se, calando i consumi, si entra in recessione e cala anche l’occupazione?... Su questa strada, il sistema produttivo trova un'alleata, a prima vista, insospettabile; la Moda. Era una convinzione radicata di Jean Baudrillard. che sottoscrisse queste "eretiche" idee: «La moda è la forma più compiuta dell’economia politica», l'alternanza implacabile di creazione e distruzione delle merci. Scrive, Sudjic: «La moda è la forma più sviluppata di obsolescenza programmata, la forza propulsiva che sta dietro il cambiamento culturale». Sì, da cosa nasce cosa (per poi morire). Altro che chic. La moda è uno shock.

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