Il mercato dell’editoria digitale professionale

L’utenza cosiddetta professionale comprende le aziende, i liberi professionisti, le istituzioni, e rappresenta in Italia il segmento pioniere dello sviluppo di titoli elettronici, ancor prima che potessero essere definiti multimediali. Già da molti anni, tuttavia, il mercato dei prodotti professionali presenta una certa stabilità⁵. La maturità del settore è confermata sia dalla saturazione della domanda nei principali segmenti di mercato (avvocati, commercialisti, consulenti del lavoro), sia dall’alto grado di concentrazione dell’offerta e dalla presenza di elevate barriere all’ingresso, dovute a un problema di investimento sulla proprietà dei diritti e di organizzazione di un’estesa rete di vendita⁶.

I generi in cui si articola l’offerta di titoli professionali sono essenzialmente cinque: giuridico-normativo (che genera la gran parte del fatturato totale), tecnico-professionale, economico-finanziario, formazione e archivi-stampa. Anche se la composizione dell’offerta è stabile da anni, negli ultimi tempi si è registrata una leggera flessione del genere giuridico-normativo, a cui fa fronte una lieve crescita dei segmenti economico-finanziario e tecnico-professionale e una più sensibile crescita di quello della formazione.

Per quanto riguarda la distribuzione, il canale più rilevante in questo settore particolare è costituito dalla vendita diretta attraverso una rete di agenti, che assorbe il 90% del fatturato; ci sono poi le librerie, il cui fatturato è in leggero aumento; la vendita via Internet, che realizza volumi d’affari sostanzialmente limitati ma con tassi di crescita molto interessanti; la vendita per corrispondenza tramite cataloghi cartacei o coupon, soprattutto per i titoli one shot, cioè senza aggiornamento continuo o abbonamento.

Nonostante la staticità del mercato, possono essere messi in evidenza alcuni elementi che hanno caratterizzato il settore in questi ultimi anni:

• ampliamento della gamma di prodotti «verso il basso», attraverso la pubblicazione di opere minori e a prezzi ribassati, realizzate su contenuti di banche dati più grandi e destinate alle piccole e medie imprese e al mercato SoHo (Small Office-Home Office), attraverso prodotti a carattere divulgativo sul mondo dell’economia, i bilanci, ecc., o attraverso titoli one shot dal prezzo più accessibile, distribuiti in libreria e in edicola (per esempio in opzionale sovrapprezzo con «Il Sole 24 Ore»);

• sviluppo di nuove categorie informatizzate, come quella dei medici o della pubblica amministrazione, prima molto meno sensibili all’offerta di CdRom e oggi nuovi e potenziali segmenti di domanda;

• sviluppo della produzione su commissione, con significative esperienze specialmente nel campo della formazione aziendale (e qui gli esempi si moltiplicano di anno in anno a partire dal 2000);

• nascita di molti editori di piccole dimensioni, attivi solo nel settore dell’editoria elettronica, del software e dei servizi alle imprese, che affiancano i pochi grandi operatori leader del mercato e i maggiori distributori, prevalentemente provenienti dall’estero, come per esempio Bireau Van Dijck o Dea (Diffusione edizioni angloamericane);

• affermazione dell’ambiente Internet e consolidamento dell’attività sul web da parte degli operatori: per la consultazione di banche dati on line, la vendita dei prodotti, la visualizzazione di demo e il download degli aggiornamenti⁷ (anche se per molti operatori la dimostrazione e l’assistenza personalizzata della rete di vendita diretta restano comunque elementi indispensabili per la commercializzazione dei titoli, relegando Internet a una funzione di vetrina e di marketing diretto);

• abbandono dell’offerta di titoli off line da parte di alcuni operatori (come Zucchetti e Dida*el) che hanno concentrato la propria attività completamente nell’ambiente on line.