I canali distributivi

Il sistema distributivo italiano viene considerato oggi da molti operatori uno dei punti di debolezza del nostro mercato multimediale, anche se la sua struttura ha pesantemente favorito inizialmente lo sviluppo e la maturazione del settore, con caratteristiche del tutto peculiari rispetto agli altri Paesi. Vediamo in dettaglio quindi non solo le caratteristiche ma anche le possibili prospettive di sviluppo dei principali canali distributivi in Italia.

L’edicola. È il canale che ha aperto le porte al mass market dei prodotti ipermediali in Italia¹⁰. La sua evoluzione ha rappresentato la più importante spinta allo sviluppo del mercato multimediale come mercato di massa, rendendo disponibili i titoli in decine di migliaia di punti vendita, sparsi omogeneamente nel territorio italiano, a un prezzo particolarmente accessibile.

Con la premessa che calcolare il volume d’affari generato dal canale edicola è un’operazione abbastanza complicata, in quanto di regola il CdRom è venduto come allegato al prodotto cartaceo e quindi incluso nel suo prezzo di copertina, l’Osservatorio dell’Anee registra una crescita del 427% del fatturato dell’edicola tra il 1997 e il 2000. Stando sempre alle stime Anee, il canale edicola negli stessi anni ha raggiunto una quota pari a quasi il 30% del mercato consumer¹¹, trasformandosi in un canale indipendente utilizzato per il lancio dei prodotti (prima era utilizzato per le sole attività di repricing e di republishing).

Naturalmente i titoli professionali, ad alto valore unitario, non si avvalgono della distribuzione nelle edicole, anche se in passato si sono fatte alcune esperienze significative che hanno riscosso un certo successo¹².

Le caratteristiche principali del canale sono¹³:

– tendenza a rendere rapidamente obsoleto un prodotto, quindi alta rotazione dello stock;

– spazio limitato¹⁴ e affollamento della superficie espositiva;

– assortimento e gamma limitata di prodotti librari (circa 300 libri);

– diffusione territoriale capillare e omogenea¹⁵ con possibilità di raggiungere un mercato di utenti amplissimo;

– prezzo basso, che attrae ampi strati di lettori, anche quelli che non frequentano la libreria;

– distribuzione territoriale più omogenea rispetto alle librerie;

– vantaggiose condizioni fiscali, consentite dall’abbinamento di prodotti editoriali con regimi Iva diversi (4% per prodotti editoriali, 20% per audiovisivi e digitali)¹⁶.

A dominare il canale sono sempre più i grandi gruppi multimediali e le grandi testate editoriali, che si assicurano ritorni economici veloci, a fronte di grandi investimenti iniziali (è necessario infatti prevedere alte tirature, gestire rese di decine di migliaia di copie, programmare grandi campagne pubblicitarie affinché il titolo acquisti la massima visibilità e non si confonda tra le mille tipologie di prodotti che affollano la superficie espositiva dell’edicola).

Il game è forse l’unico genere consumer escluso dal canale edicola: nessuno degli editori di titoli game sceglie l’edicola come primo canale di distribuzione; tutti, dopo qualche esperienza non felice, continuano a preferire i computer/software shop e, in maniera crescente, la Gdo (la Grande distribuzione organizzata, come gli ipermercati e i supermercati).

Alcuni operatori riconoscono invece al canale edicola il vantaggio di permettere di sfruttare il prodotto alla fine del suo ciclo di vita¹⁷.

A occupare lo spazio espositivo dell’edicola rimangono i titoli come i reference, gli edutainment e gli educational, prodotti a larga utenza e di facile e veloce consultazione.

In prospettiva, possiamo dire che diversi esperti di settore suppongono che in pochi anni l’edicola potrebbe trasformarsi in un «chiosco multimediale», attraverso cui veicolare gli ordini di e-commerce, il print on demand e gli acquisti a catalogo.

La libreria. Il canale libreria ha subito profonde trasformazioni negli ultimi anni: è cresciuta come dimensione del punto vendita e come gamma di prodotti e servizi offerti¹⁸, ed è aumentato il numero di punti vendita classificabili come «librerie», coinvolgendo altri retailer con un assortimento di titoli e volumi meno sostanzioso¹⁹. È il canale che più degli altri risente della pressione concorrenziale dei grandi canali (la già nominata Gdo) e di nuove formule di vendita, quali offerte temporanee, book-shop museali, librerie virtuali, catene di home video e negozi di informatica e di fotografia, dove sempre più spesso si trovano piccoli assortimenti librari (tra 50 e 500 titoli), nonché da parte delle catene di librerie, che in Italia hanno comunque una quota di mercato ancora lontana dalla media europea. Nel complesso infatti il canale continua a essere caratterizzato da negozi di piccole dimensioni e da carenze di formule commerciali innovative (franchising, unioni volontarie, gruppi d’acquisto).

Su un totale di 4.986 librerie presenti in Italia²⁰, inoltre, solo 1.500 possono essere considerate vere e proprie librerie (con assortimento vasto e offerta di servizi di consulenza e assistenza) e, di queste, solo 300 sono di grandi dimensioni e trattano in maniera continuativa i Cd multimediali. Con queste caratteristiche²¹:

– lo spazio che dedicano al multimediale è in media di 8,1 mq (circa il 3% della superficie media complessiva della libreria italiana)²²;

– l’incidenza delle vendite di tali prodotti rispetto ai ricavi complessivi della libreria è dell’1,2%, mentre rispetto ai ricavi delle vendite dei prodotti non-book è del 18-20% per i punti vendita minori, e del 43% per quelli maggiori;

– l’assortimento è composto in media da 165 titoli di CdRom per punto vendita, che diventano 405 per le librerie di più grande superficie.

La quota che la libreria detiene nel mercato dell’editoria elettronica è in calo, attestandosi nelle ultime indagini intorno all’8%. Gli operatori infatti non hanno mai spinto abbastanza in questa direzione, frenati soprattutto dal fatto che la libreria è sempre stata un canale di nicchia in Italia, frequentato da uno «zoccolo duro» di pochi milioni di lettori²³. Anche il meccanismo delle rese ha contribuito comunque a bloccare il canale, in quanto costringe gli editori ad assumersi rischi più alti rispetto agli altri settori merceologici.

Al di là delle soluzioni studiate per risolvere il problema, la libreria non potrà mai decollare come canale distributivo per i titoli ipermediali, fino a quando non verranno investite risorse per la formazione e specializzazione di chi lavora nel canale e per la costituzione di corner o stazioni multimediali per permettere la visione e la consultazione dei titoli.

Non mancano tuttavia elementi positivi che hanno fatto e fanno sperare nello sviluppo del canale:

– una vendita sostenuta di titoli ipermediali in libreria potrebbe, ad esempio, aumentare i suoi fatturati, in quanto lo scontrino medio di un CdRom è più alto di quello dei libri;

– o ancora, un assortimento più ampio dei prodotti e servizi offerti qualificherebbe il punto vendita, attirando anche persone che non leggono o leggono poco e che, quindi, non sono frequentatori abituali della libreria;

– vantaggiosa potrebbe essere anche l’ubicazione del punto vendita – le librerie sono di solito in posizione centrale e strategica – nonché la familiarità che il pubblico più maturo ha con il suo ambiente;

– buone prospettive di sviluppo provengono poi dalla crescita delle librerie di più grandi dimensioni e delle catene di librerie, con un ricambio generazionale che non potrà non favorire una nuova cultura più vicina all’ipermedialità.

La libreria potrà subire trasformazioni, infine, a seguito dell’evoluzione tecnologica e delle trasmissioni on line su banda larga: in sintonia con quanto si prevede per l’edicola, anche la libreria si potrebbe configurare in futuro come centro multimediale e polifunzionale in grado di accogliere e offrire servizi, come luogo di discussione aperto a eventi di convivialità e scambio culturale²⁴.

I computer/software shop. Mantenendo il ruolo di primo piano nella distribuzione al dettaglio dei titoli su CdRom, il canale dei computer shop ha generato nel 2000 un volume d’affari di circa 216 miliardi (più di cento milioni di euro), pari a quasi la metà (esattamente il 46%) del fatturato complessivo del mercato multimediale. Il suo tasso di crescita è stato meno rilevante rispetto al periodo 1998/1999 (+6% contro +11%) e di gran lunga inferiore rispetto ai tassi di crescita degli altri canali (in particolar modo rispetto all’edicola e alla Gdo)²⁵.

Il ruolo del computer shop è stato centrale fin dalle origini del mercato, che si è formato relativamente lontano dal mondo editoriale vero e proprio e all’interno di dinamiche di produzione e distribuzione proprie del settore informatico. I suoi punti di forza risiedono:

– nell’offerta combinata di hardware e software, tanto che per molti utenti questi punti vendita rappresentano la prima porta d’ingresso nel mondo dell’editoria elettronica;

– nell’ampia gamma di prodotti in vendita;

– nell’offerta ricca e predominante di game (i cui costi molto più alti della media fanno lievitare sensibilmente il volume d’affari annuale).

All’interno del canale possiamo individuare tre sottosegmenti:

– i computer shop indipendenti, tipologia in progressiva diminuzione;

– i computer shop dealer, catene di negozi di informatica di proprietà e in franchising (come per esempio Vobis o Computer Discount);

– i software store, nuova tipologia di punti vendita che si ispira a modelli esteri, assimilabili a una sorta di libreria multimediale (come per esempio Mondadori Informatica o la Fnac).

La Grande distribuzione organizzata. L’introduzione del canale Gdo nel mercato editoriale (inizialmente solo cartaceo) è avvenuta poco prima della metà degli anni Settanta, ma il canale ha mostrato tassi di crescita molto sostenuti solo a partire dalla seconda metà degli anni Ottanta, in seguito alla liberalizzazione dei punti vendita del 1985 e alla connessa crescente rilevanza del canale Gdo in tutti i comparti²⁶.

Le caratteristiche del canale sono:

– dimensioni elevate e moltiplicazione del numero dei punti vendita;

– assortimento ampio e qualificato, sia in termini di generi sia di numero di volumi;

– stimolo all’acquisto di impulso, in quanto il cliente sceglie liberamente e si sofferma con calma dove preferisce;

– capacità di attrazione di fasce di consumatori di età e caratteristiche differenti, anche non frequentatori abituali delle librerie;

– valorizzazione delle componenti del sistema di prodotto (il packaging, prima di tutto);

– alta rotazione dei titoli in vendita e pagamenti differiti al fornitore (normalmente sei mesi dopo l’emissione della fattura), con la possibilità di accumulare stock di capitale maggiori e trarre remunerazioni aggiuntive;

– prezzo al pubblico scontato, dal 20 al 35% del prezzo di copertina (la Gdo ha la forza per spuntare dagli editori o dai grossisti della distribuzione sconti più alti di quelli praticati alle librerie).

Attualmente la Gdo detiene circa il 7% del mercato dell’editoria ipermediale, con un alto trend di crescita²⁷. L’ampliamento degli spazi e la comparsa dei corner multimediali, ossia di stazioni appositamente locate per la consultazione e la visione dei titoli, hanno costituito gli elementi più innovativi ed efficaci dell’offerta della grande distribuzione.

All’interno di una scelta di titoli piuttosto vasta, si nota qui una concentrazione sui titoli di maggiore successo, sulle ultime uscite e, in particolar modo, sui game, che sono i prodotti a più alta rotazione; marginali i titoli di art/culture/reference, mentre l’assortimento educational ed edutainment risulta essere più completo.

Gli altri canali di vendita. Per completare il panorama della distribuzione nel mercato consumer, segnaliamo che il 4% del volume d’affari è occupato dai negozi di elettronica di consumo, più o meno stabili in questa posizione dal 1998.

Gli altri canali di vendita complessivamente si assestano sul 7% del mercato, anch’essi senza grandi novità negli ultimi anni.

I negozi di giocattoli non hanno mai avuto un ruolo centrale, anche per l’esigua offerta di titoli multimediali dedicati ai giovanissimi che finora c’è stata in Italia. Il valore di questo canale di vendita è messo in discussione anche da una crisi interna all’industria del giocattolo, che molti attribuiscono alla crescita impetuosa del mercato dei videogame.

La vendita diretta coinvolge gli editori già attivi con una rete di vendita nel settore delle enciclopedie cartacee; sono perciò i titoli reference a trainare questo canale, in parte insieme ai corsi di lingua e ai titoli educativi e didattici, che si giovano di un rapporto diretto tra editore e docente.

La vendita a distanza, infine, include tutta la vendita per corrispondenza. Una parte è generata da cataloghi e buoni d’ordine cartacei e sembra mantenere stabile il suo ruolo, sia se associata a quella di hardware per Pc, sia tramite i club, come l’Infoclub di Mondadori, in cui i fattori di successo sono la scelta di titoli famosi e i prezzi scontati; l’altra è invece generata dalle vendite telematiche e sta subendo positive spinte dalla diffusione di Internet.