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Bauman: Facebook, l'intimità e l'estimità


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Facebook, l'intimità e l'estimità
di Zygmunt Bauman

Pubblichiamo qui il testo dell'intervento che Bauman ha tenuto a Roma il 9 aprile 2011 nell'ambito di  Libri come.


"Dopo aver superato il suo principale concorrente MySpace, nell'aprile del 2008, Facebook è diventato il primo sito di social networking".

"Nel maggio 2010, Facebook ha attirato 130 milioni di visitatori, con un aumento di 8 milioni e 600 mila persone".

"Fra il settembre 2006 e il settembre 2007, Facebook è passato dal 60° al 7° posto nella graduatoria dei siti Web per traffico mondiale, e attualmente occupa il 2° posto".

Ecco gli ultimi dati sul successo fenomenale di Facebook secondo il sito web Wikipedia, che si dice venga aggiornato di continuo. Con questa ascesa, rapida e inarrestabile come poche altre, Facebook ha distaccato di molto ogni altra novità e moda passeggera legata a Internet, e ha battuto tutti i record di crescita del numero degli utenti regolari. Altrettanto dicasi per il suo valore commerciale, che secondo "Le Monde" del 24 febbraio scorso ha ormai raggiunto la cifra inaudita di 50 miliardi di dollari. Mentre scrivo, il numero degli "utenti attivi" di Facebook ha doppiato la boa del mezzo miliardo: alcuni di essi, naturalmente, sono più attivi di altri, ma ogni giorno va su Facebook almeno la metà di tutti i suoi utenti attivi. La proprietà informa che l'utente medio di Facebook ha 130 amici (amici su Facebook), e gli utenti vi trascorrono complessivamente più di 700 miliardi di minuti al mese. Se questa cifra astronomica è troppo grande da digerire e assimilare, sarà bene far notare che, se divisa in parti uguali fra tutti gli utenti attivi di Facebook, corrisponderebbe a circa 48 minuti al giorno per ciascuno. In alternativa, potrebbe corrispondere a un totale di 16 milioni di persone che trascorrono su Facebook 7 giorni a settimana, 24 ore al giorno.

Si tratta di un successo davvero sbalorditivo secondo ogni parametro. Quando ha ideato Facebook (ma c'è chi dice abbia rubato l'idea), e l'ha poi lanciato su Internet nel febbraio del 2004 ad uso esclusivo degli studenti di Harvard, l'allora ventenne Mark Zuckerberg dev'essersi imbattuto in una specie di miniera d'oro: questo è piuttosto evidente. Ma che cosa era quel minerale simile all'oro che il fortunato Mark ha scoperto e continua a estrarre con profitti favolosi che non cessano di accrescersi?

Sul sito ufficiale di Facebook i vantaggi cui si attribuisce il merito di tentare/attrarre/indurre quel mezzo miliardo di persone a trascorrere buona parte del loro tempo di veglia vagando per le sue distese virtuali sono descritti così:

Gli utenti possono crearsi profili corredati di fotografie, elenchi di interessi personali, dati utili a contattarli e altre informazioni personali. Possono inoltre comunicare con amici e altri utenti tramite messaggi privati o pubblici e via chat. Possono infine creare ed entrare a far parte di gruppi d'interesse e di like pages (quelle che fino al 19 aprile 2010 si chiamavano fan pages), alcune delle quali sono gestite da organizzazioni che se ne servono come canale pubblicitario.

In altre parole, ciò che le schiere di "utenti attivi" hanno fatto propria entusiasticamente all'atto di entrare nei ranghi degli "utenti attivi" di Facebook è la prospettiva di due cose che devono aver sognato, ma senza sapere dove cercarle e trovarle prima che l'offerta di Zuckerberg agli altri studenti di Harvard comparisse su Internet.

  1. quelle persone dovevano sentirsi troppo sole, ma per un motivo o per un altro trovavano troppo difficile sfuggire alla propria solitudine con i mezzi a loro disposizione.
  2. devono essersi sentite penosamente trascurate, prive dell'attenzione degli altri, inosservate, ignorate e variamente dirottate su un binario secondario, esiliate ed escluse, ma anche in questo caso hanno trovato troppo difficile, se non impossibile, tirarsi fuori dal loro odioso anonimato con i mezzi a loro disposizione.

Zuckerberg ha offerto loro gli strumenti per raggiungere ambedue gli scopi: strumenti che fino ad allora avevano cercato invano e di cui avevano sentito fortemente la mancanza. E loro hanno colto al volo l'occasione… Dovevano essere più che pronte, con i piedi sui blocchi di partenza, i muscoli in tensione, le orecchie ritte per non perdersi lo sparo dello starter.

Io mi domando: se Zuckerberg fosse nato trenta-quarant'anni prima; se fosse stato educato dai suoi insegnanti a ripetere pedissequamente e con fare untuoso le omelie di Sartre, o a fare il verso a Foucault quando dice che "l'autore è morto" come fosse una citazione dalle Sacre Scritture; se avesse appreso dagli apostoli del New Criticism che è stupido (e squalificante per uno studente) stabilire un nesso fra testi artistici e qualsivoglia particolare della vita personale dell'autore, gli sarebbe venuto in mente che sono proprio i "dettagli personali" che fanno l'autore, e che pertanto i suoi giovani colleghi bruciano dalla voglia di eguagliare la gloria degli autori celebri rendendo pubblici i propri "dettagli personali"? E nell'eventualità (altamente improbabile) che ciò fosse venuto in mente a quell'ipotetico Zuckerberg nato alcuni decenni prima, forse che adesso milioni di utenti si affretterebbero a usare la sua invenzione? Forse che i miliardi di dollari li seguirebbero? È solo in questi ultimi vent'anni che, come osserva Sebastian Faulks in Faulks on Fiction, "la vita dell'autore e il suo influsso sulla sua opera, lungi dall'essere sottratte a ogni commento, sono divenute il principale argomento di discussione". Questa novità epocale, aggiunge Faulks, "ha aperto le porte a congetture e pettegolezzi. Dando per acquisito che ogni opera d'arte sia espressione della personalità del suo autore, i critici biografici hanno ridotto l'atto della creazione a un fenomeno da baraccone". Personalmente, sospetto (anzi sono abbastanza certo) che è solo in questi ultimi vent'anni che Zuckerberg poteva avere la sua rivelazione e recare la sua buona novella ai suoi compagni, e trovare questi ultimi pronti a seguire il Maestro lungo il cammino da lui additato…

Come ha osservato recentemente Josh Rose, il digital creative director dell'agenzia pubblicitaria Deutsch LA, "Internet non ci sottrae la nostra umanità: la rispecchia. Internet non s'insinua dentro di noi: ci mostra ciò che sta dentro di noi".

Come ha ragione! Mai dare al messaggero la colpa di ciò che, nel messaggio che ci consegna, non ci aggrada, né attribuirgli il merito di quello che invece ci garba… In fin dei conti, dipende dalle preferenze e dalle avversioni, dai sogni e dagli incubi, dalle speranze e apprensioni dei destinatari se questi ultimi si rallegrano del messaggio o se ne disperano. Ebbene, ciò che vale per i messaggi e i messaggeri, vale anche – e in modo analogo benché lievemente diverso – per le offerte di Internet e per i loro "messaggeri", cioè coloro che li fanno apparire sui nostri schermi e li portano alla nostra attenzione. In questo caso, a rendere buone o cattive, benefiche o dannose le offerte stesse – e gli effetti che hanno sulla nostra vita – sono gli usi che di quelle offerte facciamo noi, il mezzo miliardo di "utenti attivi" di Facebook. Tutto dipende da ciò che andiamo cercando: i dispositivi tecnologici si limitano a rendere più o meno realistici i nostri desideri e più o meno veloce ed efficace la nostra ricerca…

E ora, guardiamo più da vicino quelle offerte. La prima riguardava i mezzi per sfuggire alla solitudine. Mi sia consentito citare ancora una volta le riflessioni di Josh Rose:

Ultimamente ho posto ai miei amici su Facebook questa domanda: "Twitter, Facebook, Foursquare… tutta questa roba vi fa sentire più vicini agli altri o più lontani?". Il quesito ha suscitato una girandola di risposte, e a quanto pare ha toccato uno dei nervi scoperti della nostra generazione. Che effetti hanno Internet e i social media sulla nostra umanità? È innegabile che le interazioni digitali, viste dall'esterno, appaiano fredde e disumane. Ed è fuor di dubbio che, potendo scegliere fra abbracciare qualcuno e "pokarlo" su Facebook, penso saremmo tutti d'accordo su cosa è più piacevole. Mi sembra che il tema comune alle risposte date al mio quesito sia stato ben riassunto dal mio amico Jason quando ha scritto: "Più vicino alle persone dalle quali sono lontano". Poi però, un minuto dopo, ha aggiunto: "Ma forse anche più lontano dalle persone che mi stanno abbastanza vicino", e ha precisato: "Mi ero confuso". Ed effettivamente è una cosa che confonde. Oggi viviamo in un paradosso in cui due realtà apparentemente contrastanti coesistono l'una accanto all'altra. I social media ci avvicinano e al tempo stesso ci allontanano.

Rose è dichiaratamente restio a pronunciare sentenze nette, come si dovrebbe fare nel caso di una transazione decisiva, benché rischiosa, come uno scambio fra episodi sparsi di "vicinanza" off-line e la loro grande varietà on-line. La "vicinanza" ceduta nello scambio sarebbe forse più gratificante, ma assorbirebbe molto tempo ed energie e per giunta sarebbe irta di pericoli. Quella acquistata sarebbe senz'altro più rapida, quasi non richiederebbe sforzo e sarebbe pressoché esente da rischi. Eppure molti la trovano di gran lunga meno adatta a placare la sete di vera compagnia. Qualcosa si guadagna, ma qualcosa si perde… ed è estremamente difficile stabilire se i guadagni compensino le perdite. Per giunta, è impossibile decidere una volta per tutte: ci si accorgerà che guadagni del genere sono fragili, sono validi solo fino a nuovo ordine, proprio come la "vicinanza" acquistata.

Ciò che si è acquistato è una rete, non una "comunità". E le due cose, come si scoprirà prima o poi (a condizione, naturalmente, di non dimenticare, o non mancare di imparare, che cosa sia la "comunità", occupati come si è a crearsi reti per poi disfarle), si rassomigliano quanto il gesso e il formaggio. Appartenere a una comunità costituisce una condizione molto più sicura e affidabile, benché indubbiamente più limitante e più vincolante, che avere una rete. La comunità è qualcosa che ci osserva da presso e ci lascia poco margine di manovra: può metterci al bando e mandarci in esilio, ma non ammette dimissioni volontarie. Invece la rete può essere poco o per nulla interessata alla nostra ottemperanza alle sue norme (sempre che una rete abbia norme alle quali ottemperare, il che assai spesso non è), e quindi ci lascia molto più agio e soprattutto non ci penalizza se ne usciamo. Però sulla comunità si può contare come su un amico vero, quello che "si riconosce nel momento del bisogno". Invece le reti esistono soprattutto per condividere momenti di svago, e la loro disponibilità a venire in nostro soccorso in caso di difficoltà non legate ai famosi "interessi condivisi" non viene quasi mai messa alla prova (e qualora lo fosse, la supererebbe ancor più raramente). La scelta, in ultima analisi, è fra sicurezza e libertà: entrambe servono ma l'una non si può avere senza sacrificare l'altra almeno in parte. Sul terreno della sicurezza, la comunità di tipo tradizionale batte di gran lunga la rete. Su quello della libertà è vero il contrario: dopotutto, per liberarsi dalla sua interferenza basta premere il tasto delete o smettere di rispondere ai messaggi.

E poi c'è un'enorme, addirittura abissale e insondabile differenza fra "abbracciare" e "pokare" qualcuno, come dice Rose: in altre parole, fra la varietà di "vicinanza" on-line e il suo prototipo off-line, fra la profondità e la superficialità, fra il calore e la freddezza, fra il sentito e il distratto… Si fa una scelta, e con ogni probabilità si continuerebbe a scegliere e difficilmente si potrebbe smettere di scegliere: ma è preferibile scegliere sapendo che cosa si sceglie, ed essere disposti a pagare il prezzo della scelta. O almeno, è quanto sembra intendere Rose. Come dargli torto?

Ebbene: quei nomi e quelle foto che gli utenti di Facebook chiamano "amici" ci sono vicini o lontani? Ultimamente, un entusiasta "utente attivo" di Facebook si vantava di riuscire a farsi 500 nuovi amici al giorno, più di quanti ne abbia acquistati io nei miei 85 anni di vita. Ma come osserva Robin Dunbar, che insegna antropologia evoluzionistica a Oxford, "la nostra mente non è stata predisposta (dall'evoluzione) a consentirci di avere, nel nostro mondo sociale, più di un numero assai limitato di persone". Questo numero Dunbar l'ha addirittura calcolato, scoprendo che "un essere umano non riesce a tenere in piedi più di circa 150 rapporti significativi". Non sorprende, dunque, che questo limite imposto dall'evoluzione (biologica) l'abbia battezzato "numero di Dunbar". Si tratta, potremmo dire, della soglia cui l'evoluzione biologica ha condotto i nostri remoti antenati per poi arrestarsi, o quanto meno rallentare bruscamente la sua corsa cedendo il passo al suo successore molto più abile, accorto e agile, ma soprattutto più ricco di risorse e meno paziente: cioè a quella che chiamiamo "evoluzione culturale", la quale, anziché essere determinata da modifiche del patrimonio genetico, è innescata, alimentata e condizionata dagli stessi esseri umani mediante il processo di insegnamento/apprendimento.

Si noti che 150 era probabilmente il numero massimo di individui che potevano unirsi, restare insieme e collaborare proficuamente al tempo in cui si viveva di sola caccia e raccolta. Le dimensioni di un gregge proto-umano non potrebbero superare quella magica soglia senza fare appello a, o meglio senza procurarsi, forze e strumenti ben diversi dalle semplici zanne e dai semplici artigli. Senza queste altre forze e questi altri strumenti, che possiamo definire "culturali", una vicinanza continua fra un numero maggiore di uomini sarebbe stata insostenibile, rendendo così superflua la capacità di "tenere a mente" numeri tanto grandi. "Immaginare" insiemi più numerosi di quelli accessibili ai sensi era tanto ridondante quanto inconcepibile. La mente delle persone non aveva necessità di immagazzinare ciò che i sensi non avevano la possibilità di cogliere… L'arrivo della cultura doveva forse coincidere, come effettivamente è stato, con il superamento del "numero di Dunbar"? Considerato che doppiare quel capo era il primo atto di trasgressione dei "limiti naturali" – e visto che la trasgressione di un limite, "naturale" o fissato dal soggetto, è il tratto che definisce la cultura, anzi il suo vero e proprio modo di essere – fu forse quello l'atto di nascita della cultura stessa?

Le "reti di amicizie" supportate elettronicamente promettevano di spezzare le recalcitranti limitazioni alla socievolezza fissate dal nostro patrimonio genetico. Ebbene, dice Dunbar, non le hanno spezzate e non le spezzeranno: la promessa può soltanto essere disattesa. "È vero", ha scritto lo studioso lo scorso 25 dicembre nella sua rubrica sul New York Times, "con la propria pagina di Facebook si può fare amicizia con 500, 1000, persino 5000 persone. Ma tutte, eccetto quel nucleo di 150, non sono che semplici voyeur che mettono il naso nella tua vita quotidiana". Tra quei mille amici su Facebook, i "rapporti significativi" – mantenuti per mezzo di un servizio elettronico oppure vissuti off-line – sono calmierati, come prima, dai limiti invalicabili del "numero di Dunbar". Il vero servizio reso da Facebook e da altri siti "sociali" simili è dunque il mantenimento del nucleo di amici nelle condizioni del mondo attuale, un mondo ad elevata mobilità, che si muove in fretta e cambia rapidamente… Per i nostri remoti antenati la vita era facile: così come i loro congiunti, tendevano per lo più a restare fermi nello stesso luogo dalla culla alla tomba, vicinissimi gli uni agli altri, gli uni entro il raggio visivo e d'azione degli altri. Questo fondamento, per dir così, "topografico" dei legami di lungo periodo (o addirittura di tutta una vita), vulnerabile com'è alle vicissitudini delle storie di vita individuali, ha poche probabilità di apparire, e ancor meno di essere, immune al trascorrere del tempo. Oggigiorno, per nostra fortuna, disponiamo di modi per "restare in contatto" che sono pienamente e autenticamente "extraterritoriali", quindi indipendenti dal grado e dalla frequenza della vicinanza fisica. "Facebook e altri siti di social networking" – e solo loro, sostiene Dunbar – "ci permettono di tener vivi i rapporti di amicizia che altrimenti appassiscono rapidamente". Ma i vantaggi che offrono non finiscono qui: "Essi ci consentono di integrare le nostre reti, cosicché, invece di avere diversi sottoinsiemi di amici tutti scollegati fra loro, possiamo ricostruire – seppur virtualmente – le comunità rurali di vecchio tipo, dove tutti si conoscevano" (corsivo mio). In ogni caso, per quanto riguarda l'amicizia, Dunbar sostiene (benché non apertamente) che la tesi di Marshall McLuhan secondo cui "il medium è il messaggio" è stata confutata, mentre invece l'altra sua memorabile intuizione, quella della nascita di un "villaggio globale"si è avverata. "Benché solo in modo virtuale"...

Ma la "virtualità" non è forse una differenza che fa la differenza – e anche più grande e più gravida di conseguenze per le sorti dei "rapporti significativi" di quanto Dunbar sia disposto o voglia ammettere? Vivere nelle "comunità rurali di un tempo" rendeva difficile stringere rapporti che non fossero, per così dire, già stretti "di per sé", o più precisamente già stretti dalla circostanza di vivere nella stessa "comunità rurale"; e rendeva anche altrettanto se non più difficile disfare quei legami che non fossero già annullati e resi inoperanti dalla morte di uno o più contraenti. Invece vivere on-line rende straordinariamente facile "entrare" in un rapporto; ma agevola altrettanto l'uscita dal rapporto, e al tempo stesso rende ingannevolmente facile non accorgersi che quel "rapporto" sta perdendo di contenuto, appassisce e alla fine si dissolve per semplice incuria.

Vi sono buone ragioni per sospettare che siano state proprio queste agevolazioni ad assicurare e garantire ai siti di social networking la loro straordinaria popolarità, e a tramutare istantaneamente in un miliardario il loro commercializzatore in capo, Mark Elliot Zuckerberg. Sono state quelle agevolazioni a permettere alla moderna propensione verso tutto ciò che è comodo, conveniente e senza sforzo di raggiungere, conquistare e colonizzare finalmente la sfera dei rapporti umani, rimasta finora ostinatamente e appassionatamente indipendente. Esse hanno reso quel territorio esente, o quasi, da rischi; hanno reso impossibile, o quasi, che gli ex desiderabili si trattenessero talmente a lungo da risultare sgraditi; hanno fatto del contenimento delle perdite un compito a costo zero, o quasi. Insomma, hanno compiuto l'impresa di quadrare il cerchio, o di avere la botte piena e la moglie ubriaca: bonificando il business delle relazioni da ogni condizionamento, hanno eliminato la mosca dell'infrangibilità dalla deliziosa minestra dei rapporti umani.

Dunbar ha ragione quando sostiene che i succedanei elettronici del rapporto faccia a faccia hanno aggiornato il retaggio dell'età della pietra, cioè hanno adattato i modi e i mezzi dei rapporti umani ai requisiti della nostra nouvel âge. Mi sembra però che trascuri un fatto, e cioè che nel corso di tale adattamento, quei modi e quei mezzi sono stati anche modificati in notevole misura, e di conseguenza anche i "rapporti significativi" hanno cambiato significato. Altrettanto deve aver fatto il contenuto del concetto di "numero di Dunbar". A meno che tale contenuto non si esaurisca precisamente e unicamente nel numero.

Il punto è che, indipendentemente dal fatto che il numero di persone con cui si può stabilire un "rapporto significativo" non sia variato nel corso dei millenni, il contenuto richiesto per rendere "significativi" i rapporti umani dev'essere cambiato in notevole misura, e in modo particolarmente drastico in questi ultimi trenta-quarant'anni… Esso si è modificato al punto che, come ipotizza lo psichiatra e psicoanalista Serge Tisseron, i rapporti considerati "significativi" sono passati dall'intimité all'extimité, cioè dall'intimità a ciò che egli chiama "estimità".

Alain Ehrenberg, che ha osservato con straordinario intuito e profondità la contorta traiettoria della breve ma drammatica storia dell'individuo moderno, ha tentato di individuare con esattezza la data di nascita della rivoluzione culturale tardo moderna (o almeno della sua componente francese), quella rivoluzione che ci ha fatto entrare nel mondo liquido-moderno che tuttora abitiamo: una specie di equivalente, per quanto riguarda la rivoluzione culturale occidentale, della salva di cannone sparata dall'incrociatore Aurora, che dette il segnale d'inizio per l'assalto al Palazzo d'Inverno, inaugurando così i settant'anni di potere bolscevico. Ebbene, Ehrenberg l'ha collocata in quella serata di un mercoledì degli anni Ottanta in cui, durante un talk-show televisivo (e quindi dinanzi a milioni di telespettatori), una certa Vivianne, una "normalissima francese", ha dichiarato di non aver mai avuto un orgasmo in tutta la sua vita matrimoniale poiché suo marito Michel era afflitto da eiaculazione precoce.

Che cos'aveva di tanto rivoluzionario quella dichiarazione di Vivianne da giustificare la scelta di Ehrenberg? I suoi due aspetti, strettamente interconnessi fra loro. Primo: il fatto che atti squisitamente privati – gli atti privati per eccellenza – siano rivelati e discussi in pubblico, cioè davanti a chiunque desiderava ascoltare o semplicemente si trovava ad ascoltare. Secondo: si è usata l'arena pubblica – uno spazio aperto ad ingressi incontrollati – per dare sfogo e dibattere un argomento di rilevanza, interesse ed emozione assolutamente privati. Quei due passi autenticamente rivoluzionari hanno legittimato l'uso pubblico del linguaggio originariamente elaborato per consentire conversazioni private fra un numero strettamente limitato di persone selezionate: un linguaggio che fino ad allora aveva come sua funzione precipua proprio quella di separare la sfera del "privato" da quella del "pubblico". Più precisamente, queste due svolte fra loro interconnesse hanno segnato l'inizio del dispiegamento pubblico – cioè a uso e consumo di un uditorio – del vocabolario impiegato per narrare esperienze private e vissute soggettivamente (Erlebnisse, che sono tutt'altra cosa dalle Erfahrungen). Con il passar degli anni si è visto sempre più chiaramente che il vero significato di quell'avvenimento era stato di abolire la separazione, un tempo sacrosanta, fra la sfera "privata" della vita corporea e spirituale umana da quella "pubblica".

Ripensando al passato, e con il beneficio del senno di poi, potremmo dire che l'apparizione di Vivienne dinanzi a milioni di francesi, uomini e donne, incollati agli schermi televisivi ha anche fatto entrare i telespettatori – e tutti noi tramite loro – in una società-confessionale: una società di un genere finora inaudito e inconcepibile, in cui si piazzavano microfoni dentro i confessionali, cioè le cassette di sicurezza e i ricettacoli per eccellenza dei più segreti fra i segreti – il genere di segreti che si potevano rivelare soltanto a Dio o ai suoi messaggeri e plenipotenziari terreni –, e in cui quei microfoni erano collegati ad altoparlanti sistemati nelle pubbliche piazze, luoghi fino a quel momento destinati ad esporre e dibattere faccende di interesse comune e di urgenza condivisa.
L'avvento della società-confessionale ha segnato il trionfo definitivo di quella invenzione squisitamente moderna che è la privacy   ma ha anche segnato l'inizio delle sue vertiginose cadute dalla vetta della sua gloria. Trionfo che si è rivelato una vittoria di Pirro, naturalmente, visto che la privacy ha invaso, conquistato e colonizzato la sfera pubblica, ma al prezzo di perdere il suo diritto alla segretezza, suo tratto distintivo e privilegio più caro e più gelosamente difeso.

Analogamente ad altre categorie di beni personali, infatti, la segretezza è per definizione quella parte di conoscenza la cui condivisione con altri è rifiutata o proibita e/o strettamente controllata. La segretezza, per così dire, traccia e contrassegna i confini della privacy, essendo quest'ultima la sfera destinata ad essere propria, il territorio della propria sovranità indivisa, entro il quale si ha il potere totale e indivisibile di decidere "che cosa sono e chi sono", e a partire dalla quale si possono lanciare e rilanciare le campagne per far riconoscere e rispettare le proprie decisioni e mantenerle tali. In una sorprendente inversione a U rispetto alle abitudini dei nostri antenati, però, abbiamo perso il fegato, l'energia e soprattutto la volontà di persistere nella difesa di quei diritti, di quegli insostituibili elementi costitutivi dell'autonomia individuale. Quel che ci spaventa al giorno d'oggi non è tanto la possibilità del tradimento o della violazione della privacy, quanto il suo opposto, cioè la prospettiva che tutte le vie d'uscita possano venire bloccate. L'area della privacy si trasforma così in un luogo di carcerazione, e il proprietario dello spazio privato è condannato a cuocere nel suo brodo, costretto in una condizione contrassegnata dall'assenza di avidi ascoltatori bramosi di estrarre e strappare i nostri segreti dai bastioni della privacy, di gettarli in pasto al pubblico, di farne una proprietà condivisa da tutti e che tutti desiderano condividere. A quanto sembra non proviamo più gioia ad avere segreti, a meno che non si tratti di quel genere di segreti in grado di esaltare il nostro ego attirando l'attenzione dei ricercatori e degli autori dei talk-show televisivi, delle prime pagine dei tabloid e delle copertine delle riviste su carta patinata.

"Al cuore del social networking vi è uno scambio di informazioni personali". Gli utenti sono più che lieti di "rivelare particolari intimi della propria vita personale", di "postare informazioni esatte" e di "condividere fotografie". Si calcola che, nel Regno Unito, il 61 per cento degli adolescenti di età compresa fra i 13 e i 17 anni "abbia un profilo personale su un sito di networking" che consente di "socializzare on-line".

In Gran Bretagna, paese arretrato di cyber-anni rispetto all'Estremo Oriente in termini di diffusione e utilizzo di apparecchiature elettroniche di avanguardia, gli utenti forse si affidano ancora al social networking per manifestare la loro libertà di scelta e addirittura lo ritengono uno strumento di ribellione e auto-affermazione giovanile. Ma in Corea del Sud, per esempio, dove la maggior parte della vita sociale è già abitualmente mediata da apparecchiature elettroniche (o, piuttosto, dove la vita sociale è già stata trasformata in vita elettronica o cyber-vita, e dove la "vita sociale" per buona parte si trascorre principalmente in compagnia di un computer, di un iPod o di un cellulare e solo secondariamente in compagnia di altri esseri in carne e ossa), ai giovani è del tutto evidente che non hanno neanche un briciolo di scelta: là dove vivono, vivere la vita sociale per via elettronica non è più una scelta ma una necessità, un "prendere o lasciare". La "morte sociale" attende quei pochi che ancora non si sono collegati a Cyworld, leader del mercato sudcoreano in fatto di cultura show-and-tell.

Sarebbe tuttavia un grave errore credere che il bisogno pressante di ostentazione pubblica del "sé interiore" e la disponibilità a soddisfare quell'esigenza sono manifestazioni di un'urgenza/dipendenza unica, puramente generazionale e legata all'età che contraddistingue i teenager, inclini come tendono naturalmente a essere a trovare un appiglio nella "rete" (il termine "network" sta rapidamente rimpiazzando "società" sia nel discorso delle scienze sociali, sia nella lingua parlata comunemente) e a restarci, anche senza sapere bene come raggiungere quello scopo. Questa nuova propensione per le confessioni pubbliche non si può spiegare con i fattori "specifici dell'età", e comunque non soltanto con quelli. Eugène Enriquez ha recentemente sintetizzato il messaggio che deriva dalle evidenze crescenti, ricavate da tutti i settori del mondo liquido-moderno dei consumatori:

Basta tenere a mente che ciò che in precedenza era invisibile – l'intimità di ciascuno, la vita interiore di ciascuno – adesso è chiamato ad essere esposto sul palcoscenico pubblico (prevalentemente sugli schermi televisivi, ma anche sulla scena letteraria), e si comprenderà che quanti hanno a cuore la propria invisibilità sono destinati a essere respinti, messi da parte o sospettati di reato. La nudità fisica, sociale e psichica è all'ordine del giorno.

I teenager equipaggiati di confessionali elettronici portatili non sono che apprendisti in formazione e formati all'arte di vivere in una società-confessionale, una società notoria per aver cancellato il confine che un tempo separava pubblico e privato, per aver fatto dell'esposizione pubblica del privato una virtù pubblica e un dovere, e per aver spazzato via dalla comunicazione pubblica qualsiasi cosa resista a lasciarsi ridurre a confidenze private, insieme a coloro che si rifiutano di farle.

Già alla fine degli anni Venti, quando l'imminente trasformazione della società dei produttori in società dei consumatori era allo stadio embrionale o tutt'al più incipiente, ed era quindi trascurata dagli osservatori meno attenti e lungimiranti, Siegfried Kracauer, un pensatore dotato di una straordinaria capacità di captare le tendenze che prefigurano il futuro anche quando i loro contorni sono ancora dei semplici abbozzi che si distinguono a malapena, persi come sono fra la massa informe delle mode e delle fissazioni passeggere, osservava:

La corsa ai tanti saloni di bellezza nasce in parte da ansie esistenziali, e l'uso dei cosmetici non sempre è un lusso. Per paura di trovarsi estromessi dall'uso come antiquati, signore e signori si tingono i capelli, mentre i quarantenni si dedicano a fare sport per mantenersi snelli. Come diventare belli è il titolo di un libretto lanciato di recente sul mercato, e gli slogan che lo pubblicizzano sui giornali assicurano che esso insegna i modi "per restare giovani e belli per ora e per sempre".

Le abitudini emergenti che Kracauer registrò nei primi anni Venti come una curiosità berlinese degna di nota si sono poi diffuse a macchia d'olio nel mondo intero sino a trasformarsi in una routine quotidiana, o almeno in un sogno. Ottant'anni più tardi, Germaine Greer poteva già osservare che "persino nelle plaghe più remote del Nordovest della Cina le donne si toglievano i completi casacca e pantalone simili a pigiami per indossare reggiseni imbottiti e gonne civettuole, si arricciavano e si tingevano i capelli lisci e neri, e mettevano da parte i soldi per acquistare cosmetici. Quella fu chiamata liberalizzazione"  .
Le scolare e gli scolari che mettono in mostra avidamente ed entusiasticamente le loro qualità, nella speranza di catturare attenzione e se possibile anche di ottenere il riconoscimento e l'approvazione necessari per non essere estromessi dal gioco della socializzazione; i potenziali clienti bisognosi di innalzare i loro livelli di spesa e i loro massimali di credito per ottenere servizi migliori; gli aspiranti migranti che per veder accettare la loro domanda di permesso di lavoro si dannano l'anima per raccogliere ed esibire i "punti" a riprova che i loro servizi sono richiesti: queste tre categorie di persone all'apparenza tanto diverse, più le altre miriadi di persone costrette a vendersi sul mercato dei beni primari e desiderose di vendersi al migliore offerente, vengono allettate, sospinte o forzate a promuovere una commodity attraente e desiderabile, e quindi si sforzano più che possono, usando tutti i mezzi a loro disposizione, di accrescere il valore di mercato delle merci che vendono.

Ma la merce che sono stimolati a mettere sul mercato, a promuovere e a vendere sono loro stessi. Essi sono infatti i promotori delle merci e al tempo stesso le merci che promuovono. Sono le mercanzie e insieme i loro agenti commerciali, i prodotti e i loro commessi viaggiatori (e qui vorrei aggiungere che ogni universitario che abbia mai concorso a una cattedra o presentato richiesta per ottenere finanziamenti per le sue ricerche riconoscerà nella loro esperienza il suo stesso calvario). In qualsiasi categoria vorranno incasellarli i compilatori di tabelle statistiche, essi abitano tutti lo stesso spazio sociale noto con il nome di mercato. Sotto qualsiasi rubrica gli archivisti governativi o i giornalisti investigativi vorranno classificare le loro occupazioni, l'attività cui tutti loro si dedicano (per scelta, per necessità o, più comunemente, per entrambe) è il marketing. La prova che devono superare per essere ammessi a riscuotere i riconoscimenti sociali cui ambiscono impone loro di riciclarsi in merci, cioè in prodotti capaci di suscitare interesse e di attirare domanda e clienti.

Al giorno d'oggi, il termine "consumare" si riferisce non tanto alle delizie del palato, quanto all'investire nella propria appartenenza sociale, che nella società dei consumatori si traduce in "vendibilità": si tratta cioè di conquistare qualità per cui esiste già una certa domanda di mercato, oppure riciclare le qualità già possedute in merci per cui è ancora possibile stimolare una domanda. Gran parte dei beni di consumo offerti sul mercato traggono la loro attrattiva, e il loro potere di arruolare consumatori entusiasti, dal loro valore di investimento, che sia autentico o attribuito, esplicitamente pubblicizzato o oggetto di allusioni oblique. La promessa di questi beni, cioè quella di accrescere l'attrattiva, e di conseguenza il prezzo di mercato, dei loro acquirenti, è inscritta – in caratteri grandi o piccoli, o almeno fra le righe – nella descrizione di tutti i prodotti, compresi quelli che sembra vadano acquistati prevalentemente, se non esclusivamente, per puro piacere consumistico. Perché il consumo è un investimento in tutto ciò che conta per il "valore sociale" e l'autostima individuale.

Infatti nella società dei consumatori lo scopo cruciale, forse decisivo, del consumo (benché sia raramente dichiarato in modo esplicito e ancor più raramente oggetto di pubblico dibattito) non è il soddisfacimento di bisogni, desideri e necessità, bensì la mercificazione o ri-mercificazione del consumatore: innalzare lo status dei consumatori a quello di merci vendibili. In ultima analisi è per questo motivo che il superamento del test del consumatore è la condizione non negoziabile per essere ammessi in questa società rimodellata a immagine e somiglianza del mercato. Superare quella prova è la precondizione non-contrattuale di tutti i rapporti contrattuali che si intessono e sono intessuti nella rete di relazioni che chiamiamo "società dei consumatori". È quella precondizione che non ammette eccezioni e non tollera rifiuti a tenere unito l'insieme delle transazioni venditore/acquirente facendone una totalità immaginata; o più esattamente a permettere che tale insieme sia vissuto come una totalità detta "società", un'entità alla quale può essere ascritta la capacità di "fare richieste" e di costringere gli attori a ottemperarvi, alla quale quindi può essere attribuito lo status di "fatto sociale" in senso durkheimiano.

I membri della società dei consumatori sono essi stessi dei beni di consumo, ed è la qualità dell'essere un bene di consumo a farne dei membri legittimi di quella società. Divenire e rimanere un prodotto vendibile è la motivazione più potente – benché di solito latente e di rado conscia, men che meno esplicitamente dichiarata – degli interessi dei consumatori. È in base al loro potere di aumentare il prezzo di mercato del consumatore che tende a essere valutato il potere di attrazione esercitato dai beni di consumo, cioè da quegli oggetti, attuali o potenziali, del desiderio dei consumatori che danno impulso alle loro azioni. "Trasformare se stessi in una merce vendibile" è un compito fai-da-te e un dovere individuale. Si noti: il dovere – direi la sfida – non è semplicemente diventare, bensì "trasformare se stessi".

Essere membri della società dei consumatori è un arduo compito, un percorso in salita che non finisce mai. Il timore di non riuscire a conformarsi è stato soppiantato dal timore dell'inadeguatezza, ma non per questo si è fatto meno tormentoso. I mercati dei consumatori sono bramosi di capitalizzare questo timore, e le industrie che sfornano beni di consumo si contendono lo status di guide/aiutanti più affidabili per i loro clienti, sottoposti allo sforzo incessante di essere all'altezza del compito. Sono i mercati a fornire gli "attrezzi", cioè gli strumenti indispensabili per "auto-fabbricarsi": un lavoro che ciascuno esegue da sé. E in realtà, le merci che i mercati rappresentano come "attrezzi" destinati a essere usati dai singoli per prendere decisioni non sono che decisioni già prese. Quelle merci sono state approntate ben prima che il singolo si trovasse dinanzi al dovere (rappresentato come opportunità) di decidere. È quindi assurdo pensare che quegli strumenti rendano possibile una scelta individuale delle finalità. Al contrario, essi non sono che cristallizzazioni di un'irresistibile "necessità" che gli esseri umani, oggi come un tempo, sono tenuti a imparare, cui devono obbedire, e cui devono imparare a obbedire per essere liberi…

Ma allora, lo strabiliante successo di Facebook non sarà dovuto al fatto di aver creato il mercato su cui, ogni giorno, necessità e libertà di scelta s'incontrano?


                                                                        [Traduzione di Marina Astrologo]

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