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Sara Bentivegna, Giovanni Boccia Artieri - Le teorie delle comunicazioni di massa e la sfida digitale



Un libro completamente nuovo rilegge le teorie classiche alla luce della rivoluzione digitale.

Le teorie delle comunicazioni di massa e la sfida digitale

I mass media manipolano l’opinione pubblica? In quali modi? Con il passaggio al digitale stiamo assistendo alla costruzione di nuove forme di propaganda? Come leggere fenomeni come le fake news, le echo chambers o la polarizzazione dei pubblici online?


L’impresa di aggiornare un manuale pubblicato oltre quindici anni fa* è qualcosa che spaventa e affascina contemporaneamente: lo spavento è provocato dalla consapevolezza di dover affrontare le molteplici conseguenze connesse al mutamento avvenuto nell’ecosistema mediale; il fascino è esercitato, invece, dalla sfida della messa alla prova di teorie e concetti formulati prima che l’ecosistema mediale assumesse i tratti oggi sotto i nostri occhi. A dire il vero, si tratta di un’impresa che, sia pure con respiro e modalità diversi, ha affascinato molti altri colleghi, come emerge da una veloce rassegna di alcuni contributi pubblicati negli ultimi anni. Tra i più recenti, si segnala il numero monografico di «Journal of Communication» (2018) dedicato a individuare e descrivere Ferments in the Field, una riflessione sullo stato della comunicazione che segue di trentacinque anni una analoga special issue. Oltre a riproporre molte delle questioni già sollevate nel 1983, il nuovo numero muove dal riconoscimento che «il mondo oggi è profondamente diverso da quello del passato con nuovi problemi e crisi, siano essi di natura ambientale o tecnologica, politico-economica o militare, sociale o culturale. Gli studi sulla comunicazione non avvengono in un vacuum» (Fuchs, Qiu, 2018, p. 219).
A dare corpo alla necessità di tenere conto del contesto entro il quale si colloca la comunicazione è il saggio contenuto nel monografico dall’eloquente titolo Changing Concepts for a Changing World (Sparks, 2018). Nella stessa direzione si colloca il recente intervento provocatorio – ancorché interlocutorio – di due studiosi che individuano Six Concepts in Search of Retirement (Katz, Fialkoff, 2017). E in ultimo, risalendo agli inizi del nuovo secolo, non si può dimenticare l’articolo che ha posto esplicitamente la questione del futuro della comunicazione di massa: The End of Mass Communication? (Chaffee, Metzger, 2001). Insomma, da questa veloce carrellata emerge con chiarezza come la questione della revisione di teorie e concetti fondativi del campo della disciplina sia da tempo al centro dell’attenzione degli studiosi. Possiamo tradurre tale questione in termini estremamente semplici chiedendoci: le teorie e i concetti formulati e utilizzati per dare conto della presenza delle comunicazioni di massa nella società possono essere ancora utili visto che «i media contemporanei stanno “demassificando” la comunicazione di massa»? (ivi, p. 369). La risposta a tale interrogativo è, come si può intuire, niente affatto semplice e richiede, da un lato, l’individuazione delle trasformazioni più significative sul fronte del sistema dei media, dall’altro, la disamina puntuale degli elementi costitutivi delle teorie e dei concetti utilizzati fin qui nell’ambito della communication research.
Prendendo le mosse dall’analisi delle trasformazioni del sistema mediale, esse possono essere individuate nell’abbondanza comunicativa e nella conseguente produzione di un high choice media environment. Dalla diffusione della tv via cavo fino alla diffusione dei media digitali, si è consumata la frammentazione dell’audience e, quindi, la progressiva marginalizzazione delle dimensioni di massa nella comunicazione. Come è evidente, si tratta di un ridimensionamento che non porta alla totale scomparsa di audience di grandi dimensioni come quelle raggiunte dal mezzo televisivo ma, piuttosto, alla comparsa di forme di comunicazione iperpersonalizzate che si affiancano alla tradizionale comunicazione broadcast. Già W. Lance Bennett e Shanto Iyengar (2008) avevano sottolineato questa tendenza allorché parlavano di «personally mediated society» (ivi, p. 723) e invitavano a prestare attenzione alle eventuali intersezioni tra i due processi comunicativi. Nell’ecosistema mediale contemporaneo convivono, dunque, forme di comunicazione dalle caratteristiche diverse, che si compongono e articolano alternativamente a seconda delle circostanze. A determinarne la grande fluidità sono state, ovviamente, la digitalizzazione della comunicazione e l’affermazione della rete, che hanno permesso l’ampliamento e la personalizzazione dell’offerta e numerose altre forme di controllo sul consumo, sul contenuto e sulla stessa produzione. In conclusione, i media digitali si sono affiancati prepotentemente ai media tradizionali, portando il processo di demassificazione iniziato più di quarant’anni fa alle sue estreme conseguenze.
L’iperpersonalizzazione della comunicazione congiuntamente alle opportunità di intervento sul processo di costruzione dei contenuti comunicativi resi possibili dai media digitali e dai social media hanno modificato, inevitabilmente, i modelli di comunicazione. Dal modello one-way, articolato e descritto molto lucidamente da Harold D. Lasswell (1948) oltre sessant’anni fa, si è passati al modello two-way, a indicare la retroattività dei processi comunicativi, da completare con i meccanismi di interattività che il digitale introduce nelle dinamiche comunicative. L’asimmetria e la distanza che caratterizzavano il primo modello vengono archiviate senza alcuna nostalgia e riesumate solo con la finalità di descrivere e accentuare i mutamenti intercorsi. Il modello comunicativo che si afferma con il web e i social media è un modello non solo many-to-many ma di comunicazione personale di massa (Castells, 2007), che annulla la distinzione tra produttore e consumatore e inaugura la stagione del prosumer, ovvero di un soggetto che riveste alternativamente entrambi i ruoli.
Da quanto detto fin qui, non può sfuggire al lettore la portata del processo di revisione concettuale imposto dall’affermazione del nuovo modello che investe, in misura significativa, la questione degli effetti dei media visto che, come è stato efficacemente segnalato, «la ricerca sulla comunicazione è una ricerca sugli effetti. Avrebbe potuto essere altrimenti – così come nel caso dello studio dell’arte – ma non è così» (Katz, 2001a, p. 9472). Non a caso, i tentativi di ricostruire l’evoluzione delle teorie dei media sono, in realtà, ricostruzioni delle concettualizzazioni degli effetti dei media.
La ricostruzione per cicli effettuata da Elisabeth Noelle-Neuman (1973) è certamente quella che ha avuto il maggiore successo. Nella prima fase, che si conclude intorno agli anni Quaranta, i media venivano visti come onnipotenti, in grado di piegare qualsivoglia volontà. In questo periodo, si diffonde la paura per gli effetti dei media e si vagheggia intorno a tali effetti, La ricostruzione per cicli effettuata da Elisabeth Noelle-Neuman (1973) è certamente quella che ha avuto il maggiore successo. Nella prima fase, che si conclude intorno agli anni Quaranta, i media venivano visti come onnipotenti, in grado di piegare qualsivoglia volontà. In questo periodo, si diffonde la paura per gli effetti dei media e si vagheggia intorno a tali effetti, forti del supporto della cosiddetta teoria ipodermica. Nella fase successiva, si assiste a un deciso ridimensionamento del potere dei media. Si afferma in questa fase il paradigma degli effetti limitati dei media, condiviso largamente dagli studiosi, anche se numerose ricerche empiriche sembravano andare nella direzione contraria a quella indicata. Secondo Denis McQuail, la teoria degli effetti limitati «fu presto messa in discussione da chi non era convinto che la storia finisse lì ed era restio a scartare la possibilità che i media potessero davvero avere importanti effetti sociali ed essere uno strumento di esercizio del potere» (1994; trad. it., 1996, p. 300). La diffusione di tale convinzione apre la strada alla terza fase, ovvero quella del ritorno all’idea dei media potenti, quando il focus dell’attenzione si concentra sugli effetti a lungo termine, sulla capacità di elaborare le informazioni disponibili, su fenomeni collettivi come la formazione dell’opinione pubblica, sui modelli culturali offerti dai media, sul potere dei media di affermare e diffondere specifiche ideologie. In breve, il sistema dei media viene considerato nuovamente come un soggetto dotato di potere su cui è necessario indagare per cogliere le connessioni esistenti all’interno del sistema sociale.
Se la dimensione prevalente nella ricostruzione della Noelle-Neuman è quella della «forza» dell’effetto – che oscilla tra una definizione di potenza a una di irrilevanza –, quella delle «condizioni» che accompagnano gli stessi effetti è al centro della ricostruzione del modello cumulativo (Neuman, Guggenheim, 2011), che muove da una struttura semplice a una più complessa e si ispira alle tipologie già proposte da Elihu Katz (1981) e Jennings Bryant e Dorina Miron (2004). In tal modo, piuttosto che introdurre cesure tra una teoria e l’altra, si cerca di individuare un pattern evolutivo, maggiormente idoneo a descrivere lo sviluppo del campo della comunicazione. In questo modello a sei fasi si parte dalla prima fase, che è quella del semplice modello della trasmissione e persuasione (teorie della persuasione), si passa poi per la rilevanza attribuita alle motivazioni dei soggetti all’esposizione mediale (teorie dell’audience attiva), si colloca il processo comunicativo in un contesto sociale definito (teorie del contesto sociale), si introduce il riferimento al contesto politico e istituzionale della comunicazione (teorie mediali e sociali), si segnala l’impatto dei messaggi mediali sull’attribuzione di rilevanza e significatività delle opinioni degli individui (teorie degli effetti interpretativi). In ultimo, si richiama l’attenzione sulla diffusione dei media digitali che sollecitano l’attenzione degli studiosi sulla necessità di rivedere alcune premesse alla base delle teorie precedenti in virtù del nuovo potere di scelta da parte dei pubblici.
Come si evince da questa breve ricostruzione, la nuova tipologia proposta si caratterizza per la complementarietà rispetto a quella elaborata dalla Noelle-Neuman – soprattutto grazie all’attenzione prestata alle condizioni che accompagnano gli effetti mediali – e per la dimensione cumulativa che consente recuperi e affinamenti piuttosto che abbandoni e archiviazioni. Insomma, l’invito rivolto agli studiosi è per una ricomposizione nella direzione di fare i conti con il nuovo ecosistema mediale, evitando «battaglie tra quelli che vedono solo un’immagine socio-tecnica (ad esempio quello che resta dei mass media) e quelli che ne vedono solo un’altra (la produzione interattiva di informazione personalizzata)» (Bennett, Iyengar, 2008, p. 723).
Nella ricostruzione dell’evoluzione delle teorie che offriamo nelle pagine seguenti, abbiamo accolto tale invito e abbiamo adottato, quindi, un approccio teso alla ricomposizione e revisione nell’intento di individuare ed evidenziare punti di forza e punti di debolezza propri di ciascuna teoria al momento della messa alla prova in un contesto nel quale convivono legacy media e media digitali. Nel fare ciò, abbiamo tenuto presente che «i nuovi media impongono sfide ai nostri modelli, ma costituiscono anche l’occasione per rivalutarli» (Chaffee, Metzger, 2001, p. 378). Anticipando il risultato dell’analisi che svilupperemo in seguito, possiamo dire che molte delle teorie delle comunicazioni di massa che hanno segnato la storia della nostra disciplina sono in una condizione di buona salute e non rischiano affatto di finire in un polveroso archivio. D’altra parte, dubbi al riguardo erano stati espressi anche dagli stessi studiosi che avevano ipotizzato tale esito per alcuni concetti centrali (come il flusso a due fasi della comunicazione, l’opinion leader, l’esposizione selettiva, la spirale del silenzio e la coltivazione) della communication research: «questi concetti ci sono stati molto utili, almeno dal punto di vista della riflessione e dell’ispirazione. E lo sono ancora. Essi si mostrano ancora vitali e possono essere oggetto di aggiustamenti: Charles Wright definisce tale intervento un “riciclo”. Forse dovremmo ripensarci prima di archiviarli» (Katz, Fialkoff, 2017, p. 89).
Un ripensamento doveroso, potremmo dire, alla luce del fatto che i media digitali non hanno spazzato via i media tradizionali o, per dirla in altro modo, «i mass media ancora esistono nel ventunesimo secolo ed è probabile che continueranno a sopravvivere ancora a lungo» (Metzger, 2017, p. 806). La sfida lanciata dal digitale non ha avuto come esito la scomparsa delle comunicazioni di massa. Essa ha, invece, prodotto un riaggiustamento dell’ecosistema mediale a seguito della presenza di nuove dimensioni come quelle relative alla trasformazione dei pubblici, ai processi di empowerment, alle dinamiche strutturali di polarizzazione, ecc. Tuttavia, le teorie delle comunicazioni di massa mostrano ancora una loro utilità. In conclusione, condividiamo quanto dichiarato da altri studiosi, vale a dire che «le vecchie comunicazioni di massa non muoiono mai; they just readjust» (Weimann et al., 2014, p. 822). O, perlomeno, è quanto hanno fatto fino a oggi.


Sara Bentivegna, Giovanni Boccia Artieri - Le teorie delle comunicazioni di massa e la sfida digitale




Sara Bentivegna insegna Sociologia della comunicazione e Comunicazione politica all’Università di Roma La Sapienza.

Giovanni Boccia Artieri insegna Sociologia della comunicazione e dei media digitali all’Università di Urbino Carlo Bo, dove dirige il Dipartimento di Scienze della Comunicazione, Studi Umanistici e Internazionali e coordina il dottorato in Studi umanistici

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