Valerio Eletti - Manuale di editoria multimediale
Appendice 6: Il mercato italiano dell’editoria ipermediale di Laura Ducci

L’Anee e il suo Osservatorio

Quando parliamo di dati ufficiali, per l’Italia intendiamo le ricerche realizzate dall’Osservatorio dell’Anee. Questa associazione nasce nel dicembre 1992 come Associazione nazionale dell’editoria elettronica3, grazie all’iniziativa di alcuni dei più attivi protagonisti del mondo editoriale italiano. Si costituisce come organismo super partes, rappresentativo di interessi complessivi, e come tale inizia a perseguire il suo obiettivo primario: approfondire le opportunità derivanti dall’evoluzione delle nuove tecnologie. Con l’espandersi del settore, lo sviluppo di nuove tecnologie e la crescita del mercato italiano, l’importanza dell’Anee è cresciuta in questi anni e oggi non rappresenta più solo il settore editoriale ma annovera tra i suoi soci i principali operatori delle diverse filiere tecnologiche dell’on line, dell’off line e del broadcasting, coerentemente con i processi di convergenza in atto nel settore4. Nel 2001 cambia la sua definizione in Associazione dei servizi e dei contenuti multimediali (pur senza cambiare l’acronimo), e si impegna nell’approfondimento e nella rimozione dei vincoli che condizionano lo sviluppo del settore con particolare attenzione proprio alla valorizzazione dei servizi e dei contenuti multimediali.

L’Osservatorio dell’Anee sul mercato dell’editoria elettronica ha pubblicato ogni anno la sua ricerca con l’obiettivo di fornire alle aziende associate, agli operatori del settore e al mondo dei media una fotografia qualitativa e quantitativa del mercato multimediale in Italia (l’attenzione sul settore on line è, come abbiamo detto, sempre più forte). Nelle sue indagini, condotte attraverso l’analisi della letteratura esistente (materiale cartaceo, stampa specializzata, documentazione messa a disposizione dagli editori e materiale prelevato dai siti web del settore) e attraverso interviste dirette e telefoniche agli operatori del settore, l’osservatorio Anee si avvale anche dell’appoggio di importanti centri di ricerche, tra cui Niche Consulting, Eurisko, Unisource Italia, Waterloo New Media, 1to1lab.

Andiamo dunque ora a tracciare il profilo del mercato italiano facendo riferimento ai dati degli ultimi Osservatori Anee, con le (minime) correzioni di tiro che si possono ricavare da più recenti ricerche private o parziali, ponendo il fuoco della nostra analisi prima sul mercato professionale e poi su quello consumer.

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Il mercato dell’editoria digitale professionale

L’utenza cosiddetta professionale comprende le aziende, i liberi professionisti, le istituzioni, e rappresenta in Italia il segmento pioniere dello sviluppo di titoli elettronici, ancor prima che potessero essere definiti multimediali. Già da molti anni, tuttavia, il mercato dei prodotti professionali presenta una certa stabilità5. La maturità del settore è confermata sia dalla saturazione della domanda nei principali segmenti di mercato (avvocati, commercialisti, consulenti del lavoro), sia dall’alto grado di concentrazione dell’offerta e dalla presenza di elevate barriere all’ingresso, dovute a un problema di investimento sulla proprietà dei diritti e di organizzazione di un’estesa rete di vendita6.

I generi in cui si articola l’offerta di titoli professionali sono essenzialmente cinque: giuridico-normativo (che genera la gran parte del fatturato totale), tecnico-professionale, economico-finanziario, formazione e archivi-stampa. Anche se la composizione dell’offerta è stabile da anni, negli ultimi tempi si è registrata una leggera flessione del genere giuridico-normativo, a cui fa fronte una lieve crescita dei segmenti economico-finanziario e tecnico-professionale e una più sensibile crescita di quello della formazione.

Per quanto riguarda la distribuzione, il canale più rilevante in questo settore particolare è costituito dalla vendita diretta attraverso una rete di agenti, che assorbe il 90% del fatturato; ci sono poi le librerie, il cui fatturato è in leggero aumento; la vendita via Internet, che realizza volumi d’affari sostanzialmente limitati ma con tassi di crescita molto interessanti; la vendita per corrispondenza tramite cataloghi cartacei o coupon, soprattutto per i titoli one shot, cioè senza aggiornamento continuo o abbonamento.

Nonostante la staticità del mercato, possono essere messi in evidenza alcuni elementi che hanno caratterizzato il settore in questi ultimi anni:

• ampliamento della gamma di prodotti «verso il basso», attraverso la pubblicazione di opere minori e a prezzi ribassati, realizzate su contenuti di banche dati più grandi e destinate alle piccole e medie imprese e al mercato SoHo (Small Office-Home Office), attraverso prodotti a carattere divulgativo sul mondo dell’economia, i bilanci, ecc., o attraverso titoli one shot dal prezzo più accessibile, distribuiti in libreria e in edicola (per esempio in opzionale sovrapprezzo con «Il Sole 24 Ore»);

• sviluppo di nuove categorie informatizzate, come quella dei medici o della pubblica amministrazione, prima molto meno sensibili all’offerta di CdRom e oggi nuovi e potenziali segmenti di domanda;

• sviluppo della produzione su commissione, con significative esperienze specialmente nel campo della formazione aziendale (e qui gli esempi si moltiplicano di anno in anno a partire dal 2000);

• nascita di molti editori di piccole dimensioni, attivi solo nel settore dell’editoria elettronica, del software e dei servizi alle imprese, che affiancano i pochi grandi operatori leader del mercato e i maggiori distributori, prevalentemente provenienti dall’estero, come per esempio Bireau Van Dijck o Dea (Diffusione edizioni angloamericane);

• affermazione dell’ambiente Internet e consolidamento dell’attività sul web da parte degli operatori: per la consultazione di banche dati on line, la vendita dei prodotti, la visualizzazione di demo e il download degli aggiornamenti7 (anche se per molti operatori la dimostrazione e l’assistenza personalizzata della rete di vendita diretta restano comunque elementi indispensabili per la commercializzazione dei titoli, relegando Internet a una funzione di vetrina e di marketing diretto);

• abbandono dell’offerta di titoli off line da parte di alcuni operatori (come Zucchetti e Dida*el) che hanno concentrato la propria attività completamente nell’ambiente on line.

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Il mercato «consumer»

Lo sviluppo del mercato consumer, che comprende i titoli destinati al mercato residenziale o domestico, è decollato a partire dal 1996, anno alla fine del quale il parco Pc installato presso le famiglie italiane è arrivato al valore di 1 milione di macchine.

Dal 1999 anche questo settore ha cominciato a mostrare i primi segni di stabilizzazione. Tra il 1999 e il 2000 il tasso di crescita è stato del 15%, ben 6 punti percentuali in meno rispetto all’anno precedente, quando la crescita rispetto al 1998 era stata del 21%8. Negli ultimi anni, il mercato italiano ha raggiunto un livello di saturazione che non lascia prevedere ulteriori sviluppi, a meno che non vengano sfruttate nuove tecnologie e nuovi mercati, con strategie di integrazione e non solo di competizione. L’allusione è naturalmente al presidio della rete Internet, all’aumento del numero dei collegamenti effettuati e allo sviluppo della banda larga.

Con riferimento all’ultima ricerca dell’Anee, il volume d’affari stimato nel 2000 è stato di 460 miliardi di lire, pari a circa 230 milioni di euro. E tale dovrebbe essere rimasto negli anni seguenti.

Come abbiamo fatto per il macro-segmento dell’utenza professionale, è possibile individuare alcune caratteristiche generali anche nel mercato attuale dell’editoria multimediale consumer:

• forte stagionalità della domanda, concentrata negli ultimi tre mesi dell’anno e soprattutto in prossimità delle feste natalizie, dove segue maggiormente le impennate della vendita dell’hardware. In questo trimestre la domanda è rivolta soprattutto al canale retail (vendita al dettaglio), mentre l’edicola (che non viene presa in considerazione per l’acquisto dei regali di Natale) attira una forte domanda proprio subito dopo, nei primi mesi dell’anno successivo;

• concentrazione della domanda verso titoli guida, sia del genere game che del no-game9;

• concentrazione dell’offerta intorno a pochi grandi gruppi editoriali o distributori/localizzatori che presidiano il mercato, nonostante la nascita di numerose realtà imprenditoriali di più piccole dimensioni (spesso però troppo deboli);

• stabilizzazione dei prezzi medi (attualmente intorno ai 9 euro nelle vendite dei CdRom in edicola, per gli opzionali sovrapprezzo come quelli distribuiti da «la Repubblica», «L’Espresso» o «Panorama»);

• crescita dell’attenzione del pubblico verso prodotti di qualità (tra i quali la forza della brand image dell’azienda è sempre più determinante);

• accentuazione della pirateria, soprattutto nelle quote di mercato del game, ma in piccola parte anche nei confronti dei titoli guida e di grande interesse del no-game, conseguentemente alla drastica riduzione di prezzo dei masterizzatori Cd;

• atteggiamento incerto degli operatori sia nei confronti dell’integrazione con l’ambiente on line, attraverso i Cd ibridi, sia nei confronti della piattaforma di nuova generazione, il Dvd Rom.

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I canali distributivi

Il sistema distributivo italiano viene considerato oggi da molti operatori uno dei punti di debolezza del nostro mercato multimediale, anche se la sua struttura ha pesantemente favorito inizialmente lo sviluppo e la maturazione del settore, con caratteristiche del tutto peculiari rispetto agli altri Paesi. Vediamo in dettaglio quindi non solo le caratteristiche ma anche le possibili prospettive di sviluppo dei principali canali distributivi in Italia.

L’edicola. È il canale che ha aperto le porte al mass market dei prodotti ipermediali in Italia10. La sua evoluzione ha rappresentato la più importante spinta allo sviluppo del mercato multimediale come mercato di massa, rendendo disponibili i titoli in decine di migliaia di punti vendita, sparsi omogeneamente nel territorio italiano, a un prezzo particolarmente accessibile.

Con la premessa che calcolare il volume d’affari generato dal canale edicola è un’operazione abbastanza complicata, in quanto di regola il CdRom è venduto come allegato al prodotto cartaceo e quindi incluso nel suo prezzo di copertina, l’Osservatorio dell’Anee registra una crescita del 427% del fatturato dell’edicola tra il 1997 e il 2000. Stando sempre alle stime Anee, il canale edicola negli stessi anni ha raggiunto una quota pari a quasi il 30% del mercato consumer11, trasformandosi in un canale indipendente utilizzato per il lancio dei prodotti (prima era utilizzato per le sole attività di repricing e di republishing).

Naturalmente i titoli professionali, ad alto valore unitario, non si avvalgono della distribuzione nelle edicole, anche se in passato si sono fatte alcune esperienze significative che hanno riscosso un certo successo12.

Le caratteristiche principali del canale sono13:

– tendenza a rendere rapidamente obsoleto un prodotto, quindi alta rotazione dello stock;

– spazio limitato14 e affollamento della superficie espositiva;

– assortimento e gamma limitata di prodotti librari (circa 300 libri);

– diffusione territoriale capillare e omogenea15 con possibilità di raggiungere un mercato di utenti amplissimo;

– prezzo basso, che attrae ampi strati di lettori, anche quelli che non frequentano la libreria;

– distribuzione territoriale più omogenea rispetto alle librerie;

– vantaggiose condizioni fiscali, consentite dall’abbinamento di prodotti editoriali con regimi Iva diversi (4% per prodotti editoriali, 20% per audiovisivi e digitali)16.

A dominare il canale sono sempre più i grandi gruppi multimediali e le grandi testate editoriali, che si assicurano ritorni economici veloci, a fronte di grandi investimenti iniziali (è necessario infatti prevedere alte tirature, gestire rese di decine di migliaia di copie, programmare grandi campagne pubblicitarie affinché il titolo acquisti la massima visibilità e non si confonda tra le mille tipologie di prodotti che affollano la superficie espositiva dell’edicola).

Il game è forse l’unico genere consumer escluso dal canale edicola: nessuno degli editori di titoli game sceglie l’edicola come primo canale di distribuzione; tutti, dopo qualche esperienza non felice, continuano a preferire i computer/software shop e, in maniera crescente, la Gdo (la Grande distribuzione organizzata, come gli ipermercati e i supermercati).

Alcuni operatori riconoscono invece al canale edicola il vantaggio di permettere di sfruttare il prodotto alla fine del suo ciclo di vita17.

A occupare lo spazio espositivo dell’edicola rimangono i titoli come i reference, gli edutainment e gli educational, prodotti a larga utenza e di facile e veloce consultazione.

In prospettiva, possiamo dire che diversi esperti di settore suppongono che in pochi anni l’edicola potrebbe trasformarsi in un «chiosco multimediale», attraverso cui veicolare gli ordini di e-commerce, il print on demand e gli acquisti a catalogo.

La libreria. Il canale libreria ha subito profonde trasformazioni negli ultimi anni: è cresciuta come dimensione del punto vendita e come gamma di prodotti e servizi offerti18, ed è aumentato il numero di punti vendita classificabili come «librerie», coinvolgendo altri retailer con un assortimento di titoli e volumi meno sostanzioso19. È il canale che più degli altri risente della pressione concorrenziale dei grandi canali (la già nominata Gdo) e di nuove formule di vendita, quali offerte temporanee, book-shop museali, librerie virtuali, catene di home video e negozi di informatica e di fotografia, dove sempre più spesso si trovano piccoli assortimenti librari (tra 50 e 500 titoli), nonché da parte delle catene di librerie, che in Italia hanno comunque una quota di mercato ancora lontana dalla media europea. Nel complesso infatti il canale continua a essere caratterizzato da negozi di piccole dimensioni e da carenze di formule commerciali innovative (franchising, unioni volontarie, gruppi d’acquisto).

Su un totale di 4.986 librerie presenti in Italia20, inoltre, solo 1.500 possono essere considerate vere e proprie librerie (con assortimento vasto e offerta di servizi di consulenza e assistenza) e, di queste, solo 300 sono di grandi dimensioni e trattano in maniera continuativa i Cd multimediali. Con queste caratteristiche21:

– lo spazio che dedicano al multimediale è in media di 8,1 mq (circa il 3% della superficie media complessiva della libreria italiana)22;

– l’incidenza delle vendite di tali prodotti rispetto ai ricavi complessivi della libreria è dell’1,2%, mentre rispetto ai ricavi delle vendite dei prodotti non-book è del 18-20% per i punti vendita minori, e del 43% per quelli maggiori;

– l’assortimento è composto in media da 165 titoli di CdRom per punto vendita, che diventano 405 per le librerie di più grande superficie.

La quota che la libreria detiene nel mercato dell’editoria elettronica è in calo, attestandosi nelle ultime indagini intorno all’8%. Gli operatori infatti non hanno mai spinto abbastanza in questa direzione, frenati soprattutto dal fatto che la libreria è sempre stata un canale di nicchia in Italia, frequentato da uno «zoccolo duro» di pochi milioni di lettori23. Anche il meccanismo delle rese ha contribuito comunque a bloccare il canale, in quanto costringe gli editori ad assumersi rischi più alti rispetto agli altri settori merceologici.

Al di là delle soluzioni studiate per risolvere il problema, la libreria non potrà mai decollare come canale distributivo per i titoli ipermediali, fino a quando non verranno investite risorse per la formazione e specializzazione di chi lavora nel canale e per la costituzione di corner o stazioni multimediali per permettere la visione e la consultazione dei titoli.

Non mancano tuttavia elementi positivi che hanno fatto e fanno sperare nello sviluppo del canale:

– una vendita sostenuta di titoli ipermediali in libreria potrebbe, ad esempio, aumentare i suoi fatturati, in quanto lo scontrino medio di un CdRom è più alto di quello dei libri;

– o ancora, un assortimento più ampio dei prodotti e servizi offerti qualificherebbe il punto vendita, attirando anche persone che non leggono o leggono poco e che, quindi, non sono frequentatori abituali della libreria;

– vantaggiosa potrebbe essere anche l’ubicazione del punto vendita – le librerie sono di solito in posizione centrale e strategica – nonché la familiarità che il pubblico più maturo ha con il suo ambiente;

– buone prospettive di sviluppo provengono poi dalla crescita delle librerie di più grandi dimensioni e delle catene di librerie, con un ricambio generazionale che non potrà non favorire una nuova cultura più vicina all’ipermedialità.

La libreria potrà subire trasformazioni, infine, a seguito dell’evoluzione tecnologica e delle trasmissioni on line su banda larga: in sintonia con quanto si prevede per l’edicola, anche la libreria si potrebbe configurare in futuro come centro multimediale e polifunzionale in grado di accogliere e offrire servizi, come luogo di discussione aperto a eventi di convivialità e scambio culturale24.

I computer/software shop. Mantenendo il ruolo di primo piano nella distribuzione al dettaglio dei titoli su CdRom, il canale dei computer shop ha generato nel 2000 un volume d’affari di circa 216 miliardi (più di cento milioni di euro), pari a quasi la metà (esattamente il 46%) del fatturato complessivo del mercato multimediale. Il suo tasso di crescita è stato meno rilevante rispetto al periodo 1998/1999 (+6% contro +11%) e di gran lunga inferiore rispetto ai tassi di crescita degli altri canali (in particolar modo rispetto all’edicola e alla Gdo)25.

Il ruolo del computer shop è stato centrale fin dalle origini del mercato, che si è formato relativamente lontano dal mondo editoriale vero e proprio e all’interno di dinamiche di produzione e distribuzione proprie del settore informatico. I suoi punti di forza risiedono:

– nell’offerta combinata di hardware e software, tanto che per molti utenti questi punti vendita rappresentano la prima porta d’ingresso nel mondo dell’editoria elettronica;

– nell’ampia gamma di prodotti in vendita;

– nell’offerta ricca e predominante di game (i cui costi molto più alti della media fanno lievitare sensibilmente il volume d’affari annuale).

All’interno del canale possiamo individuare tre sottosegmenti:

– i computer shop indipendenti, tipologia in progressiva diminuzione;

– i computer shop dealer, catene di negozi di informatica di proprietà e in franchising (come per esempio Vobis o Computer Discount);

– i software store, nuova tipologia di punti vendita che si ispira a modelli esteri, assimilabili a una sorta di libreria multimediale (come per esempio Mondadori Informatica o la Fnac).

La Grande distribuzione organizzata. L’introduzione del canale Gdo nel mercato editoriale (inizialmente solo cartaceo) è avvenuta poco prima della metà degli anni Settanta, ma il canale ha mostrato tassi di crescita molto sostenuti solo a partire dalla seconda metà degli anni Ottanta, in seguito alla liberalizzazione dei punti vendita del 1985 e alla connessa crescente rilevanza del canale Gdo in tutti i comparti26.

Le caratteristiche del canale sono:

– dimensioni elevate e moltiplicazione del numero dei punti vendita;

– assortimento ampio e qualificato, sia in termini di generi sia di numero di volumi;

– stimolo all’acquisto di impulso, in quanto il cliente sceglie liberamente e si sofferma con calma dove preferisce;

– capacità di attrazione di fasce di consumatori di età e caratteristiche differenti, anche non frequentatori abituali delle librerie;

– valorizzazione delle componenti del sistema di prodotto (il packaging, prima di tutto);

– alta rotazione dei titoli in vendita e pagamenti differiti al fornitore (normalmente sei mesi dopo l’emissione della fattura), con la possibilità di accumulare stock di capitale maggiori e trarre remunerazioni aggiuntive;

– prezzo al pubblico scontato, dal 20 al 35% del prezzo di copertina (la Gdo ha la forza per spuntare dagli editori o dai grossisti della distribuzione sconti più alti di quelli praticati alle librerie).

Attualmente la Gdo detiene circa il 7% del mercato dell’editoria ipermediale, con un alto trend di crescita27. L’ampliamento degli spazi e la comparsa dei corner multimediali, ossia di stazioni appositamente locate per la consultazione e la visione dei titoli, hanno costituito gli elementi più innovativi ed efficaci dell’offerta della grande distribuzione.

All’interno di una scelta di titoli piuttosto vasta, si nota qui una concentrazione sui titoli di maggiore successo, sulle ultime uscite e, in particolar modo, sui game, che sono i prodotti a più alta rotazione; marginali i titoli di art/culture/reference, mentre l’assortimento educational ed edutainment risulta essere più completo.

Gli altri canali di vendita. Per completare il panorama della distribuzione nel mercato consumer, segnaliamo che il 4% del volume d’affari è occupato dai negozi di elettronica di consumo, più o meno stabili in questa posizione dal 1998.

Gli altri canali di vendita complessivamente si assestano sul 7% del mercato, anch’essi senza grandi novità negli ultimi anni.

I negozi di giocattoli non hanno mai avuto un ruolo centrale, anche per l’esigua offerta di titoli multimediali dedicati ai giovanissimi che finora c’è stata in Italia. Il valore di questo canale di vendita è messo in discussione anche da una crisi interna all’industria del giocattolo, che molti attribuiscono alla crescita impetuosa del mercato dei videogame.

La vendita diretta coinvolge gli editori già attivi con una rete di vendita nel settore delle enciclopedie cartacee; sono perciò i titoli reference a trainare questo canale, in parte insieme ai corsi di lingua e ai titoli educativi e didattici, che si giovano di un rapporto diretto tra editore e docente.

La vendita a distanza, infine, include tutta la vendita per corrispondenza. Una parte è generata da cataloghi e buoni d’ordine cartacei e sembra mantenere stabile il suo ruolo, sia se associata a quella di hardware per Pc, sia tramite i club, come l’Infoclub di Mondadori, in cui i fattori di successo sono la scelta di titoli famosi e i prezzi scontati; l’altra è invece generata dalle vendite telematiche e sta subendo positive spinte dalla diffusione di Internet.

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I principali editori

Gli operatori del settore multimediale vengono ripartiti in due gruppi principali.

Il primo gruppo comprende i grandi editori della carta stampata che presidiano senza rivali l’editoria distribuita in edicola (il Gruppo L’Espresso-Repubblica, De Agostini, Rizzoli, Mondadori); i grandi editori (anch’essi storici) della carta stampata, che operano nel canale della libreria (Zanichelli, Utet, Giunti, Laterza, Garzanti); i distributori-localizzatori dedicati prevalentemente al settore game (Leader, Cto, Halifax); i grandi operatori esteri che distribuiscono sul mercato italiano solo propri titoli (Disney, Microsoft); gli operatori di piccole dimensioni provenienti sia dal settore editoriale (Le Scienze, Max, Tecniche Nuove) sia dal mondo della distribuzione (Kyber, Medium CdLine) o propriamente dall’ambito dell’editoria elettronica (Opera Multimedia, Acta Scala).

Il secondo gruppo è costituito dai cosiddetti box mover, ossia i grossisti che non svolgono alcuna funzione produttiva e di republishing; assieme a questi vi sono anche gli operatori della distribuzione informatica ed elettronica all’ingrosso (Vobis, Computer Discount).

Possiamo ritenere ancor oggi valida a grandi linee la situazione fotografata nel 1999, quando in Italia vennero censiti circa 180 operatori28: un quarto erano box mover, tutti gli altri appartenevano al primo gruppo.

La maggior parte degli editori ha strutture interne di produzione ridotte al minimo (dalle due alle dieci persone) in quanto si appoggia essenzialmente su società di sviluppo esterne. Tra queste c’è stata, nel corso della seconda metà degli anni Novanta, una selezione darwiniana molto forte, che ha ridotto drasticamente il numero delle realtà imprenditoriali giovanili che si erano lanciate nel settore all’inizio del decennio, spinte da un entusiasmo e un impegno creativo che ha prodotto anche risultati di ottima qualità. Purtroppo la politica italiana non ha mai dedicato loro quelle minime strutture e quei minimi incentivi economici che in altri paesi, come la Francia, hanno creato in questi anni migliaia di posti di lavoro, strutture solide e capacità di esportazione di prodotti e servizi.

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I generi editoriali

Abbiamo visto che il segmento consumer è divisibile in due grandi aree: l’area game e l’area no-game. Analizziamole ora in dettaglio.

Il game, traino dello sviluppo dei CdRom, presenta un assortimento di titoli29 ricco e profondo, il cui tasso di turnover è elevato. La continua implementazione tecnica e l’aggiunta di sempre nuovi accessori costituiscono, di fatto, una continua spinta al mercato, sia nelle vendite che negli acquisti. Seppure con tassi leggermente decrescenti, i giochi multimediali registrano un fatturato annuo comparabile con quello di tutti gli altri generi messi insieme30. La forte presenza di operatori stranieri in questo settore continua a rappresentare una peculiarità del mercato italiano, anche se negli ultimi anni non sono mancati distributori e localizzatori nazionali attratti sostanzialmente da interessi economici.

Dall’alta concentrazione del mercato sui titoli guida, quelli di maggiore successo, deriva un’incidenza sempre maggiore del fenomeno della pirateria, che si manifesta in forme sempre più decise e organizzate. Si stima che la pirateria tolga al mercato legale un buon 40% del totale, con picchi dell’80% proprio per il genere game31.

Altra minaccia per i titoli game per computer è la concorrenza giocata dalle console per videogiochi, che continuano ad attirare sempre maggiori quote di mercato giovanili.

E passiamo all’area di nostro interesse, quella dei no-game: qui il volume d’affari nel 2000 è stato di un centinaio di milioni di euro32, e tutto fa supporre che tale più o meno sia rimasto fino a oggi, con scostamenti minimi.

L’area no-game racchiude un’ampia tipologia di prodotti, di cui è interessante analizzare le dinamiche di evoluzione. La classificazione utilizzata dall’Anee, che pur non essendo l’unica33 è la più diffusa, individua quattro generi:

art/culture/reference, che comprende tutti i titoli di informazione e cultura a carattere generale (come le enciclopedie universali) o tematico (come le monografie degli artisti, le guide turistiche, le ricostruzioni storiche, le guide ai musei e, più in generale, le produzioni volte all’incentivazione e allo sviluppo di hobby e di capacità artistiche personali come la fotografia, la pittura o l’arredo);

educational/scolastica, che comprende titoli che hanno una specifica finalità didattica ed educativa, come i corsi di lingua multimediali o i cosiddetti titoli curriculum-based, che vanno cioè a integrare i supporti didattici tradizionali;

edutainment/kids, ossia prodotti di apprendimento ludico o di gioco didattico;

altro, ultima categoria generica che comprende il porno, le compilation, le demo e lo shareware.

L’art/culture/reference ha sempre dominato il mercato consumer coprendo più o meno la metà del fatturato del segmento no-game (e quindi un quarto circa del mercato italiano di massa dell’editoria elettronica). Questo genere è caratterizzato dall’offerta di collane34, distribuite in edicola e soggette a una forte stagionalità. Hanno il vantaggio di giovarsi di pubblicità indiretta, quando sono pubblicate in concomitanza di grandi eventi nazionali o mondiali (come i CdRom realizzati per il Giubileo 2000), oppure quando vengono abbinate a testate giornalistiche a diffusione nazionale. La tendenza è verso la produzione di titoli di qualità più elevata, dalle prestazioni multimediali spettacolari e dai contenuti profondi e specifici, su cui la notorietà del marchio opera sempre più una funzione di garanzia di qualità.

Una leggera crescita è registrata dai titoli di educational ed edutainment (parola che deriva da educational ed entertainment). Lo sviluppo dell’installato di Pc nelle famiglie italiane e il crescente livello di informatizzazione dei ragazzi, che familiarizzano con il linguaggio del computer sempre prima, sono fattori che in questi ultimi anni hanno fatto sperare gli operatori in uno sviluppo di queste categorie35. Gli ostacoli che però si individuano sono indiscutibili: scarsa attenzione della scuola al mondo delle nuove tecnologie, scarsa preparazione del corpo docenti all’uso di nuovi strumenti didattici, e scarsa propensione a integrare i metodi e i supporti di insegnamento tradizionali con nuove soluzioni.

Tra i titoli didattici, i corsi di lingua multimediale continuano a raccogliere i maggiori successi, perché offrono contenuti diversificati per principianti o esperti, aggiornamenti, prove e test di verifica continui, con sistemi di riconoscimento vocale e servizi di consulenza e aiuto on line.

I titoli che contengono approfondimenti ed esercizi strettamente correlati con i programmi scolastici del ministero dell’Istruzione coprono, anche se in maniera non omogenea, tutte le materie di insegnamento, sia come prodotti abbinati ai libri di testo (in particalore per la matematica, 14%) sia come prodotti indipendenti (soprattutto per l’italiano, 17,5%)36.

Nella categoria edutainment/kids, distinguiamo due tipologie di prodotti: quelli che vengono in aiuto alla formazione scolastica di base e quelli che si propongono l’obiettivo di sviluppare conoscenze e creatività.

Da ultimo, l’area delle compilation/shareware è ormai stabilizzata da anni e i suoi tassi di sviluppo sono nettamente in calo. Questo genere di software viene distribuito tramite le riviste specializzate oppure viene scaricato direttamente dal web in maniera gratuita. Il genere erotico per adulti, invece, occupa una quota di mercato sempre consistente, ma di difficile misurazione. Anche in questo caso, tuttavia, la migrazione verso Internet, così come verso la nuova piattaforma Dvd, ha un peso sempre più rilevante.

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In appendice e a complemento del corpo del manuale, presentiamo una raccolta di saggi e contributi specialistici dedicati ad alcuni aspetti sia tecnici che teorici dell’editoria multimediale, aspetti che non potevano trovare spazio – per la loro specificità – tra gli argomenti di base della prima e della seconda parte del libro.

I temi proposti in questa «terza parte» del manuale vengono dati in forma digitale per poter essere facilmente e velocemente aggiornati, visti gli argomenti trattati, che sono gli stessi dei seminari – scelti fra quelli più preziosi e interessanti – tenuti negli ultimi anni a completamento delle lezioni di Editoria multimediale all’università, sia nei corsi di laurea che nei master e nei corsi speciali. Gli autori dei saggi sono o sono stati collaboratori dell’autore, o esperti che hanno portato ai corsi il proprio contributo sugli argomenti che affrontano per iscritto nelle pagine che seguono.

Come si può facilmente capire dai titoli, i saggi di approfondimento sono suddivisi in diverse aree di interesse.

Agli aspetti tecnici della produzione multimediale sono dedicati gli approfondimenti sul software di sviluppo (App. 7), la produzione industriale dei CdRom (App. 8), la usability (App. 4) e il diritto d’autore per le opere digitali (App. 5).

Sul fronte opposto, puramente teorico, si colloca invece l’interessante riflessione sulle conseguenze dell’introduzione della dimensione tempo nella pagina scritta (App. 1).

L’analisi degli sviluppi in corso o a breve-medio termine è affidata ai saggi su print on demand (App. 2), e-book (App. 3) e sul mercato dell’editoria ipermediale (App. 6).

Naturalmente, per loro stessa natura, questi saggi non richiedono una lettura sequenziale, ma possono essere utilizzati come luoghi di approfondimento degli argomenti trattati nel corpo del manuale (nel corso del quale vengono esplicitamente richiamati) oppure possono essere selezionati secondo i propri specifici interessi. Esattamente come avviene per i seminari in un qualunque corso universitario.

La superficie degli ipertesti è da qualche anno percorsa da immagini, parole, forme in movimento. La quarta dimensione della rappresentazione, il tempo, entra a far parte della pagina web. L’affermazione di nuovi software di editing quali Macromedia Flash e Director2 ha reso, oltretutto, più semplice e frequente l’introduzione di elementi animati.

Il layout dell’ipertesto cessa d’ispirarsi solo alla metafora della «messa in pagina», ereditata dalla stampa cartacea, per assomigliare sempre più a una «messa in scena» audiovisiva, «teatrale», il prodotto di una programmazione «registica» degli eventi multimediali.

Il testo scritto e l’immagine continuano, comunque, a essere i principali strumenti espressivi presenti nell’ipertesto e sono, quindi, proprio queste due tecniche discorsive ad andare incontro alle più considerevoli rivoluzioni estetiche e funzionali.

La fruizione su schermo subisce di conseguenza importanti alterazioni, poiché si modifica lo stesso modo di concepire la lettura.

È necessario dunque fare il punto della situazione tentando una descrizione della nuova configurazione assunta dall’espressione su schermo, e osservare più in generale che ripercussioni abbia l’introduzione del tempo nella comunicazione digitale.

Una riflessione del genere è necessaria per capire se l’introduzione del movimento rappresenti effettivamente una svolta fruttuosa nelle tecnologie espressive e comprendere, quindi, se stiamo assistendo alla nascita di un nuovo linguaggio.

L’esigenza di descrivere la nuova realtà della grafica ipertestuale giustifica di per sé questo tentativo di porre un ordine nella babele di opinioni riguardanti l’uso dei programmi per l’animazione multimediale, attraverso un punto di vista alternativo, nato dalla miscela di molteplici approcci3 e focalizzato essenzialmente sul rapporto tra l’estetica e la funzione del testo, tra sensibile e intelligibile.

Le linee guida di questo cambiamento si snodano, a nostro avviso, su due versanti principali:

– lo statuto della scrittura e dell’immagine si modifica, così come varia il rapporto instauratosi tra le due forme testuali nei mezzi di comunicazione precedenti;

– l’espressione ipertestuale stessa subisce delle importanti modifiche sul piano espressivo e concettuale.

Per affrontare con cognizione di causa un argomento così nuovo, vediamo prima una breve storia della scrittura e dell’immagine, mettendo in luce le peculiarità di ciascun formato, le trasformazioni che hanno subito nei mezzi del passato, per mostrare infine come le innovazioni che le contrassegnano siano frutto di un curioso equilibrio tra tradizioni e novità, tra passato e futuro.

Allargando lo sguardo dalle componenti minime della schermata all’ipertesto nella sua interezza, studieremo le funzioni del movimento rispetto alle strategie di comunicazione dei suoi artefici, osservando come questo contribuisca alla manifestazione della struttura concettuale del testo e come agevoli l’orientamento del suo fruitore.

Dal tempo allo spazio. La scrittura e l’immagine

Estetica della scrittura e dell’immagine in movimento

La funzionalità del movimento nelle pagine web

Il nuovo tempo dell’ipertesto

Il print on demand, o stampa digitale a richiesta (spesso riportato con lo pseudoacronimo PonD), è una tecnica di produzione e distribuzione libraria che consente la digitalizzazione e la stampa di un testo dove necessario, nell’esatta quantità, e nella qualità richiesta: ciò rappresenta una vera e propria rivoluzione rispetto alle tecniche tradizionali.

La razionalizzazione produttiva

Le applicazioni potenziali del print on demand

L’utilizzo del PonD nell’editoria accademica

L’espressione «libro elettronico» (o il più diffuso anglismo «e-book») ad oggi non ha ancora assunto un significato univoco. In alcuni casi l’accento è posto sul contenuto in forma digitale2, in altri sulla possibile sperimentazione di nuove forme di testualità, grazie alle peculiari caratteristiche di multimedialità3 e di interattività4 associabili ai testi in formato elettronico; talvolta si sottolinea l’importanza del web come canale privilegiato di distribuzione, talvolta invece l’idea di e-book sembra presupporre la disponibilità del testo anche in forma cartacea5. Nel documento A framework for the Epublishing Ecology, redatto dall’Open eBook Forum, si afferma che il libro elettronico è «un’opera letteraria sotto forma di oggetto digitale, costituito da uno o più identificatori dello standard utilizzato, i relativi metadati e un corpo monografico di contenuti, da pubblicare e da fruire con dispositivi elettronici»6. Tale definizione sottolinea così l’importanza di un’organizzazione monografica del testo e della presenza di metadati descrittivi7.

L’evidente difficoltà che emerge quando si cerca di esplicitare il significato dell’espressione «libro elettronico» è segno della novità del fenomeno, fenomeno che sfugge a griglie logiche e strumenti concettuali tradizionali. Fino a tutto il 1998, in Italia l’espressione «e-book» non era di uso frequente, in quanto l’editoria elettronica veniva identificata tout court con l’editoria off line e i CdRom. Le cose iniziano a cambiare solo a partire dal 2000, quando gli operatori del settore si trovano a riabilitare formule di produzione e di distribuzione dei contenuti precedentemente scartate per la mancanza di alcuni presupposti tecnologici necessari alla loro implementazione e di un potenziale di utenti Internet sufficientemente ampio8.

La novità dell’e-book è testimoniata anche dalle oscillazioni ortografiche nell’articolazione del suffisso «e» con il sostantivo «book»: a volte si legge e-book, altre ebook, oppure eBook, o ancora Ebook; in questo contesto scegliamo di adottare la variante «e-book» e lo intendiamo come «un’opera letteraria monografica pubblicata in forma digitale e consultabile mediante appositi dispositivi informatici»9. Le espressioni e-publication (pubblicazione elettronica) ed e-text (testo elettronico) si usano invece rispettivamente con riferimento a opere di qualsiasi genere pubblicate in versione digitale e alle prime forme di testi di pubblico dominio, in formato Ascii10 o Html11, memorizzate e contenute all’interno di biblioteche e archivi on-line12, consultabili da qualsiasi utente attraverso un normale programma di browsing.

In realtà, come abbiamo sottolineato in apertura, l’utilizzo della parola e-book, nella vasta pubblicistica a esso dedicata, si allarga spesso fino a identificare il libro elettronico con il supporto hardware che veicola il testo (l’e-book reader device), o con il dispositivo di lettura software che consente l’accesso e la visualizzazione dell’opera in formato elettronico (l’e-book reader). Altre volte ancora invece il termine è stato utilizzato con riferimento al contenuto che viene conservato nella memoria del lettore hardware e visualizzato sul suo schermo grazie a un apposito software, oppure per indicare una pubblicazione su supporto digitale di qualsiasi genere e in qualunque formato, inclusi i normali file Word, Html, Ascii, Pdf.

D’altra parte questa polivalenza semantica caratterizza anche il termine «libro», che nel linguaggio comune può essere impiegato sia per indicare il contenuto, sia per indicare l’oggetto fisico che lo veicola. La medesima ambiguità si riscontra d’altra parte anche nell’uso del termine «testo». Ma, quale che sia la causa di questa indeterminazione del linguaggio (dovuta forse al fatto che da svariati secoli, nella cultura occidentale, il contatto con un testo avviene sempre tramite il supporto materiale mediante cui vi accediamo e sul quale viene visualizzato), riteniamo opportuno far notare che forse il contenuto e il dispositivo che lo veicola, pur avendo due significati distinti, non sono così indipendenti come potrebbe sembrare a una prima considerazione. Spesso il testo è strettamente legato alle caratteristiche fisiche del supporto su cui verrà rappresentato visivamente e alle sue procedure di produzione materiale.

Perché si possa parlare propriamente di e-book, bisogna associare il contenuto digitale alla dimensione pragmatica dell’interfaccia e della modalità di lettura13. I dispositivi hardware per la visualizzazione dei testi dovrebbero essere il più possibile simili al libro a stampa per peso, dimensioni, portabilità, maneggevolezza, praticità, facilità d’uso e qualità visiva dello schermo.

Tenendo conto di questa premessa, possiamo complessivamente definire l’e-book come «un testo elettronico unitario, ragionevolmente esteso e compiuto (monografia), opportunamente codificato e accompagnato da meta-informazioni descrittive, accessibile mediante appositi dispositivi hardware e software che consentano un’esperienza di lettura comoda e agevole e diano accesso a tutte le capacità di organizzazione testuale proprie della cultura del libro». Al tempo stesso, l’e-book andrebbe a integrare tali proprietà con quelle offerte dalla versione digitale di un testo, in termini di eventuale14 arricchimento del contenuto con elementi multimediali e ipertestuali, di possibilità di reperimento nonché di aggiornamento on line qualora sia necessario, di ricerca rapida, e così via. Per questo motivo sono da escludere dalla categoria degli e-book sia i testi elettronici che possono essere letti solo sul computer da scrivania, interfaccia di lettura scomoda e poco ergonomica, sia quelli destinati alla stampa su carta, come nel print on demand. In quest’ultimo caso, infatti, i testi elettronici fungono da supporto di trasferimento dell’informazione, ma l’interfaccia di lettura dell’utente finale è pur sempre il libro a stampa15.

La nascita dell’«e-book» e lo sviluppo dei dispositivi di lettura

I formati di codifica: alla ricerca di uno standard

L’Open eBook Forum: il formato Oeb

Pdf: il Portable Document Format di Adobe

«E-paper» ed «e-ink»: il futuro?

Cosa vuol dire creare un prodotto usabile? Vuol dire creare un prodotto il cui utilizzo risulti efficace, soddisfacente e piacevole per l’utente.

Per creare un prodotto con queste caratteristiche si dovrà tenere conto delle specificità degli utenti che andranno a utilizzarlo, dei loro bisogni, capacità, desideri e del contesto d’uso. Si dovranno cioè prevedere e svolgere una serie di attività durante il ciclo di progettazione e implementazione di un titolo di editoria multimediale che coinvolgano in ogni fase l’utente: dal concept del prodotto fino alla validazione dell’interfaccia e dell’architettura informativa.

Ciò permetterà di costruire un’esperienza di fruizione positiva e soddisfacente; fattore chiave per il successo di un titolo ipermediale.

Un prodotto che permette all’utente di soddisfare i propri bisogni e i propri desideri senza stress aumenta la soddisfazione, la qualità percepita dall’utilizzatore e la fiducia nel brand, dato che diminuisce il tempo di apprendimento, di esecuzione delle attività e di richiesta di assistenza; un prodotto percepito come affidabile e di qualità aumenterà la propria credibilità e le proprie vendite, diminuendo conseguentemente i costi di assistenza post-vendita. L’attenzione all’usabilità non è dunque un costo per un editore ma un investimento.

1. Cos’è l’usabilità

2. I tre settori dell’usabilità

3. Principi del buon design10

4. I cinque aspetti della «usability»11

5. I principi di usabilità12

6. Il processo «user centered»

7. Valutazione di usabilità: metodi sperimentali e metriche14

 

Introduzione: un po’ di storia

Diritto d’autore e copyright: dall’editoria su carta a quella multimediale

Il diritto morale

I diritti connessi

Le libere utilizzazioni

Termini di protezione del diritto d’autore

La legge di riconoscimento del software e delle banche dati

La cosiddetta «opera multimediale» e i suoi diritti di sfruttamento

Opera multimediale in quanto tale

Opera multimediale quale opera collettiva

Opera multimediale quale «composizione»

Opera multimediale quale «opera derivata»

Il contratto: rimedio a una lacuna normativa

La sempre maggiore concentrazione delle ricerche, e degli istituti internazionali che le promuovono2, sul mercato dell’e-learning e dell’on line rende difficile reperire dati aggiornati sul mercato dell’editoria elettronica off line.

Tale mercato è ormai assestato e stabile e a partire dal 2000 non ha presentato grandi variazioni, sia in Italia che all’estero. Per un’analisi del mercato italiano dell’editoria multimediale ci siamo quindi riferiti ai dati ufficiali del 2002 (che facevano riferimento agli anni precedenti), tenendo conto dei piccoli aggiustamenti che si possono dedurre da ricerche di mercato private o comunque parziali e non ufficiali, in un ambiente che è entrato in una fase di decisa stabilizzazione.

L’Anee e il suo Osservatorio

Il mercato dell’editoria digitale professionale

Il mercato «consumer»

I canali distributivi

I principali editori

I generi editoriali

Gli strumenti di sviluppo per l’editoria elettronica rappresentano un settore molto ampio e in rapida evoluzione, che vede affermarsi in modo continuo paradigmi dominanti capaci spesso di resistere a una concorrenza nuova e agguerrita, salvo poi essere sostituiti.

Dovendo fare una disamina degli strumenti che hanno consentito di realizzare nel tempo i primi CdRom, i primi Wbt, e ora moderni corsi multimediali sia off che on line, è doveroso fare una prima macro divisione tra gli strumenti atti alla realizzazione dell’intero prodotto e quelli per la gestione di media specifici.

1. Software per la gestione del prodotto multimediale

2. Software per il trattamento di media specifici

Parlando di CdRom ci si scontra, innanzitutto, con un’anomalia linguistica. Nell’uso quotidiano, infatti, con lo stesso termine si è soliti indicare tre diversi oggetti: il lettore CdRom, ovvero il dispositivo hardware che permette di leggere il supporto; il supporto stesso, un disco del diametro di circa 12 cm, fatto di alluminio e materiale plastico, con una superficie decorata nei modi più diversi; infine il contenuto di quel supporto, ovvero l’insieme di dati e informazioni in esso memorizzati.

In questo manuale si è centrata l’attenzione sul CdRom inteso come contenuto: combinazione di materiali ipertestuali (dati in formato audio, video e testo) che vanno a creare le applicazioni multimediali, i cosiddetti «prodotti» dell’editoria elettronica. Anche in questa sede ci occuperemo quindi dell’hardware (il lettore) e del supporto (il disco fisico) solo in maniera incidentale, per il rapporto funzionale che necessariamente ha con il contenuto.

Ciò non significa che il «CdRom-supporto» non sia importante: esso ha avuto un ruolo decisivo nello sviluppo delle applicazioni informatiche, sia sul fronte della memorizzazione e scambio dei dati (affermandosi come efficace standard contro la molteplicità dei supporti esistenti), sia come fattore determinante nella diffusione del multimedia presso il grande pubblico. In particolare, tra la fine degli anni Ottanta e l’inizio del 2000, il CdRom si è rivelato un contenitore ottimale per i prodotti multimediali, che avevano bisogno di molto spazio per proporre dati in diversi formati: la sua disponibilità è stata determinante nella creazione e nello sviluppo di un mercato del multimedia off line.

Proprio per questo, se è vero che non è il supporto che qualifica il contenuto2, nello stesso tempo è importante capire – almeno per grandi linee – come nasce e si sviluppa tutto ciò che ruota intorno al supporto, dalla produzione industriale del Cd al packaging.

Senza tralasciare di dare uno sguardo anche al Dvd, nuovo standard di memorizzazione, sempre più diffuso per il playback video e non solo.

1. Le fasi della produzione industriale

2. Il «packaging»

3. Il Dvd